Ocurrencia o no pero a partir de hoy y hasta el próximo lunes los comerciantes del país iniciarán lo que han denominado “El fin de semana más barato del año”. Una emulación del ya famoso ‘Black Friday’ estadounidense o del ‘Boxing Day’ canadiense, un día especial cuando los comerciantes deciden rematar sus inventarios ofertando sus productos con descuentos extraordinarios para iniciar formalmente la temporada navideña de ventas.
El éxito comercial ha sido fenomenal. En Estados Unidos el ‘Black Friday’ representa el 10% de las ventas minoristas realizadas durante las temporadas festivas del año y en 2010 atrajo a 212 millones de compradores. Toda una fiebre de compras sustentada en descuentos que los compradores generalmente no verán en el resto del año.
Este viejo concepto de la mercadotecnia estadounidense atrajo a los comerciantes mexicanos para impulsar sus ventas y para eso convencieron al presidente Calderón a transformarse en su ‘anunciante estrella’ en lo que han denominado ‘El Buen Fin’. Y para justificar la presencia del Presidente en una campaña comercial del sector privado se introdujo la idea de que estos descuentos “buscan mejorar la calidad de vida de todas las familias mexicanas” como lo propala el portal promocional.
Comercialmente la idea de aglutinar en un periodo corto de tiempo a una gran cantidad de comercios con descuentos extraordinarios para realizar ventas extraordinarias es atractiva más allá de etiquetarla con slogans chauvinistas. Es un asunto de oferta y demanda.
Por eso al menos dos cuestiones determinarán el éxito y permanencia de ‘El Buen Fin’:
Que los comercios efectivamente oferten mercancías con descuentos extraordinarios aplicados directamente al precio. En México las grandes cadenas de tiendas regularmente condicionan sus descuentos a que el cliente compre más a través de mecanismos como: “Llévese 3 y pague 2” o “25% de descuento en monedero electrónico”. Éstas son trampas peligrosas para el cliente porque bajo estas modalidades de descuento se obliga a un mayor gasto de lo que originalmente se había planeado. ‘El Buen Fin’ tiene que impulsar descuentos directos al precio, sin condiciones.
‘El Buen Fin’ debe ser una verdadera temporada de remate de inventarios para los comercios o, de lo contrario, sus descuentos serán poco atractivos. Por la premura con la que se lanzó ‘El Buen Fin’ en este primer año no será así. Ya notamos que las grandes cadenas de tiendas no estaban preparadas y ofertarán este fin de semana algunos productos con descuentos similares o menores a otras temporadas. De hecho continuarán con sus tradicionales temporadas de descuentos durante enero próximo a precios mucho más atractivos. De ser así, eso dará al traste con ‘El Buen Fin’ y quedará –como otros programas comerciales apoyados por el gobierno en años pasados- en el olvido.
‘El Buen Fin’ es una buena propuesta comercial a pesar de haber sido ensombrecida por la improvisación y por el tono político que se le dio. Ambos factores van a pesar en sus resultados. No es una medida de reactivación de la economía, es una estrategia comercial que pretende incentivar las ventas minoristas por lo que su éxito se basará en el atractivo de los descuentos ofertados y en la confianza del consumidor en su capacidad de ingreso futuro. Es todo.
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