1. La trampa del viaje gratis
En la década de los ochenta dos entusiastas mercadólogos, Al Ries y Jack Trout, escribieron un decálogo sobre el posicionamiento de la marcas. Un elemento importante que describieron los autores es lo que llamaron La trampa del viaje gratis, ocurre cuando la soberbia de las empresas detonan su expansión a través de productos extraños a los que les dieron fama. La marca de pastillas Salvavidas intentó extender su fama a través de la producción y comercialización de chiclets. Fracasó. Xerox con sus famosas fotocopiadoras ingresó al sector de las computadoras para enfrentarse a IBM, fracasó. Kodak ingresó al sector de las fotocopias e impresoras intentando estirar su exitoso posicionamiento de sus cámaras. Fracasó. Desde 2005 Kodak comenzó a apostar por los vehículos que transportan lo digital al papel al tiempo que la mayoría de la gente mantiene sus archivos fotográficos sólo en formato digital.
2. Las Olimpiadas de Los Angeles 1984
Kodak no se cansó de innovar en su sector, porque encontró en sus patentes una sólida barrera de entrada para posibles competidores. Sin embargo, una grieta comenzó a penetrar en la estructura de la empresa: las estrategias de marketing diseñadas por Fuji. Kodak rechazó se patrocinador oficial de lo que parecía algo natural para la empresa: la Olimpiada a celebrarse en casa (Estados Unidos). Fuji aprovechó el evento deportivo para posicionarse en un mercado que, hasta el momento, había sido dominado por Kodak. Lo que vino después fue una guerra de precios en la que los asiáticos vencieron, de visitantes, a su rival.
3. Innovar no siempre es ganar
La semilla que destruyó a Kodak la plantó la misma empresa. Es 1975 y el prototipo de la cámara digital se encontraba sobre la mesa del presidente de la compañía. Había futuro pero en lugar de haber desarrollado y lanzado su prototipo, lo postergó. El problema para Kodak fue la emergencia de nuevos carriles (sectores) que devoraron al sector dominado por la empresa porque no solo ofrecían fotografías sino otros servicios atractivos. El economista Michael Porter lo explicó hace décadas a través de su modelo de las “5 Fuerzas Estratégicas”: una de ellas es la amenaza de nuevos sustitutos. Kodak se cansó de patentar sus descubrimientos durante 127 años y muchos de ellos contemplaron la captura de fotos y videos pero, ninguno de ellos, el matrimonio entre los teléfonos con internet haciendo varias escalas. Una de ellas ocurrió en 1999 cuando surge, en Japón, Kyocera VP-210, el primer teléfono con cámara de fotos.
4. La nostalgia, del sentimiento a la enfermedad
El rollo de 100 fotografías se convirtió en un ente antropológicamente agradable para la sociedad estadunidense y en el corazón de las cámaras Kodak. Las familias tenían la posibilidad de esperar el espectro temporal de 100 fotografías para dirigirse al laboratorio de las tiendas Kodak y, al mismo tiempo, la empresa mantenía cautivos a sus leales clientes que viajaban a los mall para reforzar, en sus respectivas mentes, la marca Kodak. Fue hasta el 2009 cuando Kodak canceló su línea Kodachrome (rollos a color) a la edad de 74 años. El mundo digital ya le había cerrado el camino al sector de la fotografía ortodoxa. El problema para Kodak lo representó la participación de sus ganancias vía Kodachrome: 75%.
5. De “Un momento Kodak” a la manzana en todo momento
Hubo una vez un mundo en el que a la nostalgia se le alimentaba a través de fotografías. Es decir, donde el sector del recuerdo se reducía a un conjunto de papeles con imágenes adheridas al álbum familiar. Si Steve Sasson, ingeniero de Kodak, inventó la cámara digital, otro Steve, Jobs, inventó el sector lúdico-ingrávido a través de entes convergentes. “Un momento Kodak” ya no fue tan importante frente a la presencia conjunta de palabras escritas, voz, imágenes, música, video y, por si fuera poco, estética.
6. El negocio de las demandas
El precio de las acciones lo establece la confianza de los compradores de acuerdo a las expectativas internas y reales de las empresas. Desde 1997 el precio de la acción de Kodak alcanzó su máximo nivel, 92.88 dólares. Su precio final por acción fue de 0.55 dólares, es decir, el futuro de Kodak dejó de alentar a los inversionistas. Las regalías de Kodak, provenientes de Apple, RIM y HTC (entre 2003 y 2010 ascendieron a 3 mil millones de dólares) se aletargaron en sus peores momentos. Al acudir a los juzgados, Kodak se percató de que la mayoría de sus ingresos provenían de las disputas legales y no de la venta de sus productos. Algo andaba mal.