Un buen día, la industria de bajo costo se convirtió en necesidad.

 

“Vamos a regalar boletos de avión a todas aquellas personas que se presenten en la plaza Cataluña con pancartas en contra de Iberia”. Era agosto de 2006. Ryanair maquinó la campaña viral y lo hizo para aprovechar una baja sensible de calidad en los servicios de la línea aérea española. Los organizadores pensaron que, al ser temporada vacacional, no se presentarían grandes multitudes. Se equivocaron. La policía tuvo que reventar el evento por el exceso de gente.

 

En 2010, un directivo de Ryanair daba a conocer el estudio prospectivo sobre una nueva modalidad de servicio, SkyRiders: asientos verticales en vuelos con duración no mayor a las dos horas. El precio del boleto podría oscilar entre uno y cuatro euros (18 a 72 pesos) y el servicio estaría dirigido a los jóvenes que están dispuestos a permanecer de pie durante cuatro horas para comprar boletos de Lady Gaga.

 

En efecto, Ryanair es una compañía de bajo costo que se encargó de desenmascarar los elevados precios de las grandes compañías.

 

“Abierto 24 h/7 días a la semana para que entrenes cuando quieras; 170 equipos de última generación; 1500 m2 de áreas deportivas; 100 plazas de estacionamiento gratuito para socios (1.5 hrs. gratis de estacionamiento); clases colectivas gratuitas; aire acondicionado en todas las salas y duchas de lujo; sin contrato”. Es la lista de beneficios que ofrece el gimnasio de bajo costo El Gym, ubicado en el barrio L´Hospitalet de Barcelona y su precio mensual son 19.90 euros (360 pesos). El número de gimnasios de bajo costo se incrementa día a día.

 

La salud y la vanidad se han puesto de moda en tiempos de las anarquías de los triglicéridos y la estética.

 

La oficina de turismo de Serbia se encuentra realizando una intensa campaña en Europa. El principal atributo que vende de Belgrado es el precio: una cerveza cuesta, en promedio, 1.19 euros (21 pesos) frente a los 3.72 de Madrid (65 pesos), los 4.64 de Roma (83 pesos) o los 6.33 de París (113 pesos). Si a los precios los empaquetamos, resulta que un fin de semana para dos personas, que incluye dos noches, dos comidas y dos taxis cuesta 615 euros en Londres (11 mil pesos), 485 euros en París (8,730 pesos), 338 euros en Roma (6 mil pesos), 316 euros en Madrid (5,600 pesos) y 178 euros en Belgrado (3,200 pesos). En pocas palabras, Belgrado se vende como una ciudad de bajo costo a pesar de su belleza. Las marcas de prestigio como París y Londres resultan lejanas para el turismo mileurista.

 

La marca país de bajo costo es la estrategia más exitosa que en la actualidad trabajan los departamentos de turismo.

 

El diario mexicano 24 Horas es el primer periódico gratuito cuyo contenido central no es el divertimento, ni los espectáculos, ni los deportes, sino la política. Comprendió que, en tiempos de la web, la información se convirtió en un commodity.

 

Pero más allá del bajo costo y la gratuidad, se encuentran sectores que realizan campañas promocionales muy cercanas a la estafa. La compañía británica Vodafone, como sucede con la mayoría de las compañías de telefonía celular, “regala” teléfonos para ampliar su mercado. Es la única que otorga el iPhone4S a sus clientes, siempre y cuando permanezcan 24 meses con el contrato que incluye la tarifa más cara de la compañía, 99.9 euros más IVA al mes (1,800 pesos más IVA).

 

La estrategia Elektra (tienda mexicana de “descuentos” dirigida a un segmento poblacional con bajos ingresos) es una de las trampas más descaradas que se conozcan en los mercados: Precios bajos a pagar, por ejemplo, en 5 mil 530 mensualidades. No suena mal.

 

Las estrategias de Ryanair, El Gym, Serbia y 24 Horas responden a una realidad: la burbuja económica se ha roto, y con ella a la mercadotecnia se le ha quitado la máscara.

 

La Matrix publicitaria se encargó de generar estilos de vida a través de la segmentación. En el origen, los automóviles transportaban; los teléfonos conectaban dos voces provenientes de dos puntos geográficos distintos; la ropa cubría los cuerpos; las televisiones emitían imágenes y el agua vitalizaba al organismo. Pero la innovación tecnológica, combinada con la magia de la mercadotecnia, han hecho que los autos se conviertan en una extensión de la sala, por su comodidad, y en una oficina musical, por el WiFi; los teléfonos son un centro de entretenimiento; la ropa una imagen perteneciente a un estilo de vida; las pantallas de plasma en carrusel del zapping de la 3D y el agua en seductoras siluetas.

 

La estructura oligopólica de la aviación global conlleva a colocar inviolables barreras de entrada y a discriminar los precios a partir de la creación de múltiples servicios (muchos de ellos banales en tiempos de crisis), por ejemplo, salas ejecutivas en donde se ofrecen champaña marca Cristal “gratis”, cambios de vuelo sin costo, abono de millas en las tarjetas de viajero frecuente, entre otros.

 

A los gimnasios, la mercadotecnia los convirtió en una especie de parques temáticos: ornamento arquitectónico fancy, masajes espirituales, salones de té y centros de ligue.

 

La fama de las grandes ciudades eclipsó a regiones de gran atractivo silencioso. Bélgica, por ejemplo, es el centro gastronómico de Europa donde se ubican deliciosos restaurantes, sin embargo, la fama se la lleva París.

 

Los periódicos comenzaron a distanciarse de su razón de ser. Se convirtieron en receptores de los mundos del espectáculo, del deporte y del divertimento, y lo peor, no lograron esconder sus múltiples agendas. Los dueños se dieron cuenta de que el chisme, el amarillismo y el morbo son variables con las que maximizan el Valor Presente Neto (VPN) del negocio.

 

La crisis europea está redimensionando al mundo. Quien no lo crea, que la viva.

 

 

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