El actual proceso electoral se caracteriza por campañas tradicionales, apoyadas en el olfato, sin estrategia, sin método, con movilizaciones, con la compra de votos y la repartición de despensas el día de la elección, afirma Javier Sánchez Galicia, presidente del Instituto de Comunicación Política.
“Los candidatos y partidos no entienden que hay nuevas reglas y que están prohibidas las campañas negativas. Y que hace algunos años no había redes sociales, que influyen en los medios tradicionales para generar y establecer la agenda mediática”, explica el especialista en comunicación de crisis, con más de 20 años de trayectoria, licenciado en Comunicación y con Maestría en Ciencias Políticas y Gestión Pública. Es editor de libros como Marketing y elecciones.
Sánchez Galicia afirma que la importancia estará en el mensaje y en qué candidato va establecer un tema central de campaña.
“En noviembre señalé que cuando se acabara la imagen y entrará la política, las cosas iban a cambiar. Es decir, los 25 puntos que tenía a favor Peña Nieto se iban a reducir. En las dos anteriores elecciones el puntero no ganó. Tal vez ahora se volverá a repetir esa situación”.
Es por ello que su recomendación para el priista, y también para los otros candidatos, es tener un tema más fuerte de campaña.
“Como consultores nos preguntamos en qué piensa el elector cuándo vota. Y un candidato debe de pensar en qué quiero que piense el elector cuándo vote. En que estoy guapo, en que soy mujer y en que soy amoroso. El cambio que enarboló Fox es muy diferente al cambio que quieren presentar ahora. El cambio de Fox compitió y combatió 80 años del PRI. El cambio que plantea ahora Peña Nieto es un cambio sin sustento.
Los partidos, explica, necesitan convencer, y por eso es que hoy en día lo que predomina es la presencia de los candidatos. Y aquí, el problema también es la retórica que usan. No hablan en función de lo que piensa la gente.
“60% de los electores en México está formado por la clase trabajadora, clase que no está en las redes sociales, está en la calle. Es la que acaba definiendo la elección. Esa clase trabajadora está cansada de los partidos y sus candidatos. El discurso político para que sea efectivo tiene que comprobarse en los hechos, y no hay una conexión de los candidatos con la gente”, asegura categórico Javier Sánchez.
Ser mujer importa
Por su parte, Ana Vásquez Colmenares, especialista en comunicación política y branding personal, rechaza la efectividad de las campañas negativas.
“Esa campaña al final es costosa para un candidato, ya que cuando haces una estrategia en negativo, es decir, te dedicas a decir no voten por el otro porque es tal cosa, el problema es que no defines quién eres, y eso le pasó a Calderón. Por eso siempre fue un presidente muy gris, porque nunca se posicionó. Ganó por exclusión. Corren el riesgo de hacer lo mismo con Vázquez Mota”, explica Vásquez Colmenares ha participado en más de 250 campañas electorales, tanto en México como en Centroamérica.
El elemento de género, agrega, es algo que no debe desecharse, “la he escuchado (a Josefina Vázquez Mota) diciendo no votes por mí por ser mujer sino porque tengo las propuestas adecuadas. Lo mismo decía Hillary Clinton, y se vio que desaprovechó la oportunidad de personificar el cambio”.
“Las campañas políticas tienen un componente emocional grande que hay que saber aprovechar. Le diría a Josefina que no renuncie a su posicionamiento de mujer, y que se deje tocar, la veo rígida. Habla con la voz tensa y es muy cansado escuchar a alguien así. Eso me extraña, ya que ella antes de ser política se dedicaba a ser motivadora, conferencista motivacional”, aclara esta licenciada y maestra en Ciencia Política y Comunicación Internacional por la Universidad de Columbia en Nueva York.
En el caso específico de la candidata del PAN, la especialista considera como “terrible” el hecho de que la gente abandone sus mítines y aconseja mayor diálogo para detenerlos y que la escuchen.
“Seguramente no es nada agradable. Se veía descompuesta del cuerpo. Caminaba hacia adelante del escenario como queriéndoles decir ¡No se vayan! Y eso es lo que tendría que haber hecho, decir: Momento, por qué se van. Escuchar los motivos de la gente, y garantizarles que los camiones estarían ahí. Le faltó dominio del escenario. No supo reaccionar a situaciones inesperadas. ¡Perdón! es un diálogo, no un monólogo escrito del cuál no puedas salirte”.
Escuchar es comunicar
Cuándo los políticos descubran que en un mitin tienen la mejor oportunidad de comunicarse con la gente dejarán de preocuparse por las encuestas, la abstención, su imagen o por otro tipo de cosas, sentencia Yago de Marta, experto en oratoria y media trainging.
Para este consultor internacional, quien se dedica a “entrenar” personajes para hablar y debatir ante el público y las cámaras, los políticos mexicanos tienen que recordar que lo más importante es el público (el electorado) y que cuándo las emociones no están presentes su comunicación no es creíble.
Una de las fallas más notable, aunque no la más importante, afirma, es que gritan mucho. Así se perciben. Pero también nota que existe una distancia entre ellos y la gente.
“Cuándo se está hablando se está tratando de transmitir un mensaje, cuándo lo que hay que hacer es dar respuestas al público a partir de tu mensaje. Es decir, esa diferencia de perspectiva, provoca que las reuniones, los grandes mítines, no sirvan de absolutamente nada porque los políticos pierden el enfoque, que es la gente”.
Su recomendación va en el sentido de recordar que el público es lo más importante, pensar en la gente, darle importancia.
“Que no crean que hablar ante público es algo importante ya que lo que lo hace importante es precisamente ese público que escucha. La clave es que el público sea lo más importante para ellos. No pensar solamente en sí mismos, en sus intereses”.
Un buen entrenamiento para políticos, explica, consiste en tomar las cualidades del orador y enfocarlas para que su comunicación mejore. No consiste en modificar las cualidades del orador. “Si no se parte de sus propias cualidades entonces se crea un muñeco, una caricatura, una mentira, eso es lo que vemos mucho”.
Para cada candidato tiene una recomendación:
EPN: Creo que la gente quiere algo más de pulso. La gente lo quiere ver con más ritmo y con más fuerza en su voz.
JVM: Que module su voz, ya que cansa. Su voz es plana. Hay que valorar el índice de variabilidad, el cambio; y trabajar sobre eso. Entonces ella notará que tiene más matices, que tiene más registros; y que será mejor percibida.
AMLO: La cuestión con López Obrador es que todavía recordamos un modelo comunicativo que ahora exactamente no es lo que estamos encontrando. Entonces hay una disonancia que tiene que resolver. Cuándo le vemos, todavía estamos viendo algo que vimos hace seis años, entonces eso dificultad su capacidad de llegada hacia la gente ya que es cómo una dualidad la que nos llega al cerebro.
Errores y consecuencias
Carlos Lorenzana, director de la empresa de estrategias de comunicación política electoral Gerencia Electoral Consulting, señala que los estrategas políticos electorales “no son santeros” sino que son profesionales que utilizan diferentes metodologías para diseñar una campaña ganadora.
“Los candidatos son seres humanos que también llegan a cometer errores. Aquí el punto central es cómo se ha dado el manejo de las redes sociales que es donde más se han dimensionado los errores de Enrique Peña Nieto y Josefina Vázquez Mota. Pero eso no significa que vaya a ser un punto central de todo lo que pasará en el desarrollo de la campaña”.
Habiendo participado en más de 50 campañas, todas para el PRI,Lorenza afirma que la máxima en una campaña política es que solamente se comete un error y que lo demás se llama consecuencia.
Además, aclara, la mercadotecnia no basta. No todo es publicidad. No todo es imagen. Hay una situación política inherente a la campaña electoral y no se pueden subestimar divisiones internas
“Hay que ver qué está pasando al interior de los partidos. Qué está pasando con los grupos de poder. Hay que ver cuántos equilibrios se van a generar a lo largo del proceso electoral. La actuación de los gobernadores. Todo eso, es algo que escapa al manejo de la propia mercadotecnia”.
Algo importante a tomar en cuenta, explica Lorenzana, es no dejar que otro marque el posicionamiento propio
“En el caso de López Obrador así fue. Los del PAN le dijeron que era un peligro para México, y no supo hacer absolutamente nada y se compró la idea. Ahora a quién le van a marcar su posicionamiento no lo sé, tal vez a Peña Nieto. Por eso cada candidato debe de marcar una diferencia de quién es y quién es el oponente” considera.