Jean Paul Gaultier no pensó más tres segundos la propuesta fashion que le hizo Coca-Cola (en Europa). Juntos hacen una campaña publicitaria con la que le dan a conocer a millones de fans su matrimonio ilimitado de emociones.
Un número finito de botellas son bendecidas por los tatuajes del famoso Gaultier; rayas blancas y azul marino se convierten en atractivos atuendos de las botellas. “Tienen forma de cuerpo de mujer por lo que me ha resultado muy fácil vestirlas”, comentó Jean Paul Gaultier el día de la presentación en sociedad de la campaña.
En efecto, Gaultier no se equivoca. Se ha convertido en un obseso hacedor de deseos con forma de senos cubriendo aromas. Classique X Collection es uno de sus productos exitosos. Cuesta 70 euros (mil 260 pesos mexicanos) y Gaultier lo utiliza como vehículo para que en él viajen sus fans a las tiendas y compren camisas de ocho mil pesos.
La botella del perfume podría ser exhibida sin mayor problema en el museo de Louvre junto a la Venus de Milo; Classique X Collection no tiene piernas ni brazos y la Venus de Milo no tiene brazos.
El arte contemporáneo se reinventa segundo a segundo a pesar de que personas como Mario Vargas Llosa se lamenten. La derivación cultural obedece a la estética introducida por la ropa de las nuevas tecnologías, y ya no a la historia del Renacimiento ni a sensibilidades vividas por los bisabuelos. De ahí que un día no muy lejano, una botella de Coca Cola, ataviada con diseños de Gaultier, pose para los millones de visitantes del Louvre.
Las marcas son los olores que llegan al lugar más recóndito del cerebro humano. No hay orquesta más eficiente en el mundo que la que optimiza los mensajes globales: la publicidad.
En los laberintos subterráneos de París (Metro) se pueden contemplar las obras (de arte) publicitarias entre las dos grandes marcas. Los pasajeros, sin detenerse, fijan la mirada en los pequeños espectaculares luminosos donde se alternan varias fotografías del matrimonio Gaultier-Cola. Qué revolucionario francés se imaginó a la Bastilla convertida en una zona museística popular patrocinada por Coca Cola y el obseso de los senos olfativos. Con seguridad, nadie.
Mirando hacia el pasado cercano, los intelectuales franceses rechazaron a Mickey Mouse cuando tuvo la gentileza de avisarles su mudanza a Euro Disney. Entre hamburguesas y ratones la cultura francesa estaba “en peligro”, sostenían los famosos intelectuales. Hoy, al parecer, todo ha cambiado. Los nuevos intelectuales asimilan la globalización porque saben que hay truco.
Ni Michel Houellebecq ni Frédéric Beigbeder se les ocurriría no visitar los Starbucks que se multiplican en las principales zonas turísticas de París…¡Que son todas las que conforman la zona metropolitana! La globalización esteticista consiste en empotrar atmósferas que ayuden a generar experiencias artificiales. Se trata de un efecto vegasiano. Para muchos, visitar la torre Eiffel en Las Vegas representa el mismo gusto que visitar la original.
Llegará el momento en que Cartier abra sucursales junto a las de Domino’s Pizza. Si el gobierno oclócrata (de las hordas) lo pide, así será. La globalización no discrimina en los sueños. Al contrario. Los crea y los expande a las masas a través del empotramiento de atmósferas.
Gaultier, como mencioné líneas arriba (a través del matrimonio con la refresquera), recicla el posicionamiento de Coca-Cola, y a cambio, la bebida obscura más deseada y disfrutada por el mundo, sumerge a Gaultier en segmentos populares y aspiracionistas. Las fusiones son las fórmulas de crecimiento para las marcas. No hay peor camino para las marcas que la ruta de la soledad. La naturaleza de la globalización es el multiculturalismo a pesar de que George W. Bush y sus letrados porristas como Fukuyama y Huntington, piensen lo contrario.
Las fusiones simpatizan con el multiculturalismo. La boutique Tea by Thé, ubicada en Place Royal, en el hervidero turístico de París, ofrece productos fusión: Mojithé, Bubblethé, Pina Colathé, Thé Sangria. Y por si fuera poco, juega con los consumidores a través del Honeymoon. La escena estética de Tea by Thé es similar a la de Starbucks. Dirigido a un mercado que busca experiencias estilísticas empotradas en ciudades que sólo ofrecen momentos cotidianos y posiblemente somnolientos.
París será una fiesta porque en el futuro habrá muchos París. Las hordas turísticas desaparecerán en un momento del futuro. Todo se podrá hacer de manera virtual y habrá deslocalizaciones para aquellos que se resistan al consumo de experiencias a través de las pantallas. Un París en Las Vegas; otro en Dubái; otro en Alaska.
Por lo pronto, habrá muchos fans de la Coca-Cola que comiencen a simpatizar con Gaultier, y quizá, un híper fan de los productos de Gaultier se convierta en adicto al refresco de cola con tal de obtener una botella de producción limitada; como sucede con los vinos o las reproducciones pictóricas.
@faustopretelin