El Presidente de la República, el PAN y el equipo de campaña de la candidata que quedó en tercer lugar en la elección presidencial coinciden en el diagnóstico: uno de los lastres en la campaña fue la incapacidad del gobierno para comunicar por qué había tomado determinadas decisiones, especialmente, embarcarse en el combate al crimen organizado, y la ineficiencia para publicitar los logros de la administración.
En su discurso ante los legisladores electos de su partido, el 6 de agosto, Felipe Calderón dijo que al comunicar sus acciones, el PAN ha tenido una “falla contumaz”. La autocrítica no era nueva, a lo largo de su mandato reconoció, en diversas ocasiones y ante diferentes audiencias, las carencias de su política en la materia, las fallas al explicar por qué se emprendió la lucha contra el crimen, sin embargo, estos errores no fueron subsanados y, al final, se les reconoció como determinantes en el resultado electoral.
Dos ex coordinadores de comunicación Social de la Presidencia, José Carreño Carlón (1992-1994) y Rubén Aguilar Valenzuela (2004-2006) coinciden en que el énfasis de la administración Calderón, con su combate al crimen y las 60 mil muertes ocurridas en el contexto de esta lucha, explican por qué la comunicación falló.
De entrada, Carreño, director del periódico El Nacional y subdirector de La Jornada y El Universal antes de encargarse de la política de comunicación con Carlos Salinas de Gortari, acepta que el diagnóstico del PAN y la Presidencia es correcto. Un gobierno puede perder la elección por fallas en su política de difusión pero debe anotarse que la comunicación ni es una panacea ni es un intangible, sino que debe estar sustentada en hechos.
Cuando el gobierno decidió que su leit motiv sería su estrategia contra la violencia criminal y la inseguridad, se condenó a la incomprensión por el efecto desastroso que tuvo esa política.
“Era muy difícil hacer una comunicación que paliara esos costos, las decenas de miles de muertos, como se les quiera ver, las movilizaciones de las fuerzas armadas, el discurso de la guerra, que luego el presidente quiso corregir y decir que no lo había usado. Todos los estudios nos dicen que cuando se usa esta metáfora de la guerra como una herramienta de la comunicación de un gobierno se debe usar en plazos muy cortos, sí puede convocar a la gente, decir estamos ante un peligro, pero a condición de que esa guerra tenga límites, metas. La metáfora de la guerra genera efectos, la gente se siente sitiada por ver las movilizaciones de los vehículos militares, cuando se prolonga esa percepción sin resultados se llega a la idea de que no sólo estamos en guerra, sino estamos en una guerra perdida”, apunta Carreño Carlón.
Aguilar, quien entró al rescate de Vicente Fox, cuya queja continua fue la incomprensión de los medios, hace una acotación sobre las dificultades de Calderón para lograr una percepción positiva: “es que 60 mil muertos son una losa. El presidente tendría que haber dejado de ser el portavoz del narcotráfico. Tendría que haber dejado de hablar, un día si y un día no, del narcotráfico, y haber puesto un portavoz, como ocurrió en el caso de Fox. Calderón pudo haber dado lugar al posicionamiento de otros temas, pero lo que logró fue una involución de un punto al que se había avanzado”.
Para Carreño, director de la carrera de Comunicación en la Universidad Iberoamericana, hay una explicación a los desatinos, aunque no una justificación. La estrategia de seguridad fue improvisada —basta recordar que en no pocas ocasiones el presidente usó el símil del doctor que interviene a un paciente sin saber qué tan grave es el mal que lo aqueja— y esa condición se contagió a la política de comunicación.
“Se partió de una base falsa, se dijo vamos a dar un golpe muy espectacular contra el crimen organizado y eso va a tener los efectos que tuvo el Quinazo, etcétera, esas comparaciones mecánicas que nunca funcionan. Creo que fue un mal cálculo porque la acción fue improvisada, no estaba construida sobre una estrategia que tuviera bases de investigación, de cuál era el verdadero sentir del electorado respecto de ese tema, y claro, si a eso se agregan los resultados poco vendibles de la estrategia de seguridad, con estos paisajes de muerte, desolación, ocupación militar, abusos de derechos humanos, pues eso completó el saldo negativo en términos de comunicación”.
Aguilar, quien tuvo la encomienda de parafrasear las expresiones del presidente para aclarar confusiones y fue satirizado en una serie de televisión por eso, señala que los gobiernos siempre aducen que sus logros no se difunden correctamente, pero hay un remedio a esa situación. Al habilitar una vocería se crea una manera de proveer información a los medios y de que los gobiernos, legítimamente, hagan valer su agenda.
A Fox, afirma, le funcionó: “Hubo críticas, pero a final de cuentas su versión siempre fue tomada en cuenta”.
Activista y profesor universitario, Aguilar considera un misterio la razón por la que Calderón decidió suprimir esta institución. “Cuando llega, él vuelve a la manera de comunicar del PRI, a una vieja manera de hacer las cosas. Nunca entendí si porque le parecía muy bien lo que hacía el PRI o porque quería distinguirse de Fox. Pero sacrifica un avance en la estructura democrática del país, que es una figura usada en Estados Unidos y Europa, por ejemplo. Con esta figura se logra la máxima ‘publificación’ de los méritos del gobierno, y hay un portavoz que está abierto al cuestionamiento”.
La narrativa de la guerra
Quien revise los discursos del presidente de 2007 y 2008 encontrará la frase “guerra contra el crimen”, aunque posteriormente Calderón dijo que nunca había usado esa expresión. Para explicar los alcances y resultados de esta estrategia, el gobierno usó voceros como Alejandro Poiré, Monte Alejandro Rubido y Alejandra Sota, quienes fueron los encargados de “la narrativa” del combate a las mafias del narco y otros ilícitos.
En los hechos, esa narrativa significó que la administración trató de contar una historia, la de un gobierno que se encontró una situación inadmisible de avance de las bandas criminales y quien lo encabezaba no sólo enfrentó el problema sino que lo resolvió, explica Carreño.
“Las historias que se cuentan en comunicación política son tan sencillas como eso, efectivamente, es decir hay un villano, en este caso obviamente el crimen organizado, hay un héroe que va a combatirlo, y un final feliz… lo que pasa es que aquí nunca se llegó al final feliz”.
Un contraste es Vicente Fox, quien en su campaña electoral fue muy eficaz al contar y construir la historia de un villano que durante 70 años ha tiranizado a la población; llega un héroe, el propio candidato Fox, que consigue el final feliz al derrotar al villano.
“En el caso del gobierno del presidente Calderón lamentablemente nunca se integró una historia creíble al grado de que las percepciones fueron con mucha frecuencia contraproducentes. La gente pensaba ‘si el pasado es el culpable, pues en el pasado no había estas matazones’, entonces esta mejor el pasado. Finalmente, eso fue lo que decidieron los electores, ese es el problema de esta narrativa fallida”.
Si explicar los parte trágica de la política de seguridad fue complicado, en otra vertiente, que podría haber otorgado rendimientos, tampoco hubo éxito. Aunque el presidente enfatizó varias veces que su administración no cometió errores en la política económica, no causó crisis y logró crecimientos moderados mientras buena parte del mundo era aquejada por el ciclo crisis-recesión, las bondades de su manejo de las finanzas no le acarrearon simpatías o buenas calificaciones entre la generalidad de la población.
Carreño lo explica así: “no se puso el énfasis suficiente en los demás temas en los que sin duda hay logros muy importantes. Hay méritos en la política económica pero es muy difícil que en un país como el nuestro sean perceptibles. Es decir sí hay estabilidad, hubo un control de la crisis eficaz, pero en un país de desigualdades, de atrasos como el nuestro, la mayoría no percibe que su situación haya mejorado. Los gobiernos nunca han podido vender los éxitos económicos, ni después de las grandes crisis de los 80, en un país como el nuestro esos éxitos económicos, importantes o relativos no le llegan a la gente, no son percibidos”.
En actos públicos, entrevistas, discursos oficiales, Felipe Calderón insistió en que su desempeño como presidente seguía una lógica y que su administración daba resultados, pero el esfuerzo parecía aislado porque a menudo sólo él defendía el trabajo de su administración. Sin un portavoz que lo explicara, el mandatario en ocasiones semejaba el vocero de sí mismo.
Reconoce Carreño que Calderón fue ganando aplomo como comunicador y es un hombre que sabe expresarse, pero esos dos activos no fueron suficientes para que la gente confiara en él a ciegas, como sucede con otros políticos. “Vamos a suponer que cumpliera en un check list de vocero, tuviera todas las bases de credibilidad, pero el mejor vocero sin una estrategia, puede ser muy inspirado, puede llegarle a la gente, generalmente se cae”.
A cuatro meses y medio de que caiga el telón sobre su sexenio es difícil esperar un cambio en la política de comunicación. Aguilar Valenzuela llama la atención sobre un hecho, más allá de la estrategia de medios, el problema de fondo, la inseguridad y la violencia, subyace: “El próximo mandatario tiene que cambiar de estrategia de lucha, a una que realmente disminuya los niveles de violencia, no como hizo Calderón, y en razón de eso acompañarlo con una estrategia. La actual comunicación estuvo a la par de la estrategia. Si estás en guerra, enseñas criminales, pero si la nueva estrategia es de salud pública, hay que hacer algo distinto”.
El gobierno entrante tiene un reto: convencer de que su política de seguridad es la correcta y demostrar que el partido que regresa al poder tiene el mismo nombre pero prácticas diferentes. “No sé si Peña Nieto será capaz de dar la vuelta a esto –concluye Aguilar– pero está obligado: por sí mismo y porque encabezando un gobierno que ganó legal y legítimamente, es de todos modos un gobierno de minoría. Debe haber una comunicación muy buena, proyectada para generar consenso y abatir cualquier temor del retorno de las viejas maneras del PRI”.
“La comunicación de las obras ha sido una falla contumaz de Acción Nacional. No tenemos la capacidad de resonancia en la sociedad. No se pudieron traducir en apoyo político-electoral los logros del gobierno”.
Felipe Calderón, 6 de agosto 2012
“Es clave poder infundir en la gente la certidumbre y la confianza de dónde estamos, sin mentirle, sin engañarle, simple y sencillamente dando un balance objetivo de la realidad que estamos viviendo”.
Felipe Calderón, mensaje a los nuevos integrantes del Consejo de la comunicación. 25 de mayo 2010
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