Una de las cualidades más destacadas de las redes sociales es su capacidad para generar una conversación directa con los usuarios de manera inmediata. Las instituciones financieras, pioneras en el uso de las tecnologías de información y en integrar las redes sociales como canal de comunicación con sus clientes, no han conseguido sacar partido a las posibilidades que ofrecen estas plataformas. Así lo señala el reciente estudio Social Media Survey Private Banks 2012 que realizó un ranking de la presencia y gestión en las redes sociales de los 50 bancos más importantes a escala global.

 

La metodología de este estudio recoge la evaluación de su actividad en las diferentes redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube.

 

En Facebook se midió la existencia de un perfil activo, número de publicaciones por día, cantidad de “likes” y “están hablando de esto”, integración de otros canales, videos, eventos, juegos, comentarios y la interacción con los usuarios.

 

En Twitter, los factores fueron la existencia de un perfil activo, cantidad de tuits y tuits por día, número de seguidores, relación entre “following” y “followers”, cantidad de retuits, respuestas a otros usuarios de Twitter…

 

En LinkedIn, se valoró la existencia de un perfil activo, la cantidad de seguidores, la publicación regular de noticias y contenidos, así como la interacción con los usuarios.

 

En YouTube, se consideraron factores como la existencia de un perfil activo, el número de videos, la cantidad de suscriptores y videos vistos o su actualidad.

 

Para finalizar, se analizaron el sitio web y la presencia móvil, estudiando las variables de integración de los perfiles de redes sociales en la web, usabilidad, existencia de un blog de empresa, podcast o webcast, chat, optimización de móviles, aplicaciones móviles y existencia de una cuenta en Google+.

 

Si bien los usuarios actuales demandan una mayor calidad en los contenidos de los mensajes recibidos, mejoras en el servicio de atención al cliente, y una mayor transparencia en su actividad, un alto número de entidades financieras no cuentan con una estrategia definida en medios sociales.

 

El estudio indica que 42 de los 50 bancos analizados tienen una cuenta en Twitter, pero sólo 26 reaccionan de manera activa a las tuits de los usuarios.

 

Todos los bancos están presentes en LinkedIn (por su utilidad para el departamento de recursos humanos), pero sólo 14 comparten contenido adicional, y sólo ocho mantienen interacción con los usuarios; menos de la mitad cuentan con un sitio web habilitado para smartphones, y únicamente 14 bancos tienen una aplicación móvil.

 

Las redes sociales son un medio idóneo para la retención de clientes ya que gracias al chat y a las publicaciones en el muro de Facebook del banco, se crea confianza y transparencia.

 

Lo decepcionante es que muchas instituciones financieras aún se muestran escépticas ante este nuevo escenario, y se quedan a mitad del camino, sin comprender el costo de no utilizar de manera adecuada estas herramientas sociales.

 

En México, la confianza de los usuarios hacia las compras en línea y la seguridad en las transacciones es cada vez mayor, según el estudio sobre Hábitos y percepciones de los mexicanos sobre internet y diversas tecnologías asociadas del World Internet Project México (el estudio 2012 se presentará en septiembre).

 

También el acceso de los mexicanos a las redes sociales se está incrementando notablemente año tras año. La alianza entre la banca y las redes sociales está servida, por lo menos en las expectativas de los usuarios.

 

amaya.arribas@itesm.mx