Los jóvenes de hoy no pueden ser motivados por frases publicitarias. El problema de la publicidad, como sucede en otras actividades de la vida, es que el éxito tiene un ciclo de vida, que si no se le reconoce, termina por ridiculizar al supuesto personaje exitoso.

 

Benetton se disfraza de ONG solidaria con los desempleados, con los 100 millones de chavos que tienen entre 15 y 29 años y que buscan trabajo, lanza un reality show para premiar a las mejores ideas para combatir el desempleo. Espero que personas como Bartlett o Gamboa aporten sus ideas de cambio de paradigma, para que nos demuestren cómo se logran reciclar en las carpas de una nación sumida en el desencanto.

 

 

Es probable que Manuel Bartlett y Emilio Gamboa ya se hayan inscrito al concurso que organiza Benetton. Ambos son personas “creativas”, ambos pueden “cambiar” de paradigma. El problema es que el concurso es exclusivo para desempleados.

 

La historia de Benetton pasa por Oliviero Toscani, el fotógrafo creativo que simuló en Ronald Reagan el VIH y que convirtió a los aros olímpicos de Barcelona 1992 en coloridos condones. El top of mind de la marca Benetton es la provocación y, el second best, son los colores; poco se habla de los diseños de ropa.

 

El problema de la publicidad, como sucede en otras actividades de la vida, es que el éxito tiene un ciclo de vida, que si no se le reconoce, termina por ridiculizar al supuesto personaje exitoso.

 

Alessanrdo Benetton, el presidente en turno de la compañía familiar, se ha puesto el overol para reconvertir a Benetton en una especie de ONG a favor de los desempleados. ¿Provocación o sentimiento altruista? ¿Decadencia empresarial o solidaridad con los jóvenes? ¿Maximización del Valor Presente Neto de la empresa o empatía con los creativos marginados?

 

A botepronto, si la empresa vendiera ropa para gente mayor de 70 años, el mundo entero le tendríamos que aplaudir por su labor; pero su segmento preferido son los jóvenes que buscan colores en su vida. En el reality show sólo pueden participar chavos entre 18 y 30 años.

 

A través de la página www.unhatefoundation.com (contra el odio) Benetton lanza un reality show para premiar a las mejores ideas para combatir el desempleo; nuevas formas para desechar al Producto Interno Bruto que tuvo su razón de ser con la expansión de las industrias pesadas; ahora, el cierre de fábricas o si bien les va, su deslocalización, lo que se tiene que medir es una especie de PIB intangible donde los publicistas se conviertan en los elementos que arrojen el mayor valor a un país. Y para ello y aunque suene repetitivo tenemos que acudir a Naomi Klein para concluir que la competencia ocurre en la mente de las personas y no en el mundo tangible, de ahí que el cierre de fábricas ocurra de manera frecuente.

 

La campaña de Benetton recicla lo que Nike hizo muy bien hace treinta años con su Just do it (¡házlo!). Mensaje híper motivador que caló entre los miembros de la Generación X; la cohorte juvenil deprimida por sus padres, los baby boomers. Perfectamente entendible que después de la Segunda Guerra Mundial, las bases de las pirámides poblacionales se ensancharan como nunca antes se había visto; después de la guerra, felicidad diversificada en múltiples coitos. La esperanza empaquetada al vacío y en venta en todos los supermercados en rebajas. Nike se preocupó por los miembros de la Generación X; sus tenis lograron conectar al inconsciente con los saltos mágicos de Michael Jordan en el equipo Chicago. No había posibilidad de que los habitantes del Bronx se perdieran de un lanzamiento galáctico de Jordan. El precio que se tenía que pagar por un par de tenis de edición limitada, se pagaba. Just do it se convirtió en la vacuna más eficiente para curar a la Generación X.

 

Los espacios públicos se regeneraron gracias a que Nike se encargó de financiar canchas de básquet. Las pintaba, las arreglaba y, de pilón, dejaba su huella publicitaria.

 

Ahora, un cuarto de siglo después de los saltos mágicos de Jordan, Benetton se disfraza de ONG solidaria con los desempleados; con los 100 millones de chavos que tienen entre 15 y 29 años y que buscan trabajo.

 

La fórmula que anunció Alessandro Benetton lleva como etiqueta Cultura para combatir el odio. El azar quiso ser generoso con Benetton. Mahoma, YouTube y la reproducción de sátiras baratas han encendido el odio en más de 30 países.

 

Para evitar malas interpretaciones, recurro a la cita textual que Alessandro anunció el día en que Benetton se convirtió en ONG: “(La campaña) trata de luchar contra los clichés sobre el desempleo juvenil y reivindica la creencia en la creatividad de los jóvenes del mundo”. El sermón es algo más que naïf si quien lo escucha vive en España, país que tiene más de 5 millones de desempleados. El 45% de los jóvenes de la Población Económicamente Activa carece de una actividad laboral y muchos de ellos tienen un elevado nivel de estudios. Así que una campaña de cambio de paradigma sobre los desempleados suena a ingenuidad comercial.

 

Alessandro asegura que United Colors of Benetton no puede cambiar al mundo pero quiere usar su voz para defender a los jóvenes. ¿De quién o de qué? De generaciones anquilosadas que no se mueven de las estructuras de poder. Entiéndase Manuel Bartlett, Porfirio Muñoz Ledo, Rosario Ibarra, Emilio Gamboa Patrón, dueños de medios de comunicación motivados por sus viejos hábitos, entre un largo etcétera.

 

Lo importante de los videos que comenzarán a emitirse a través de MTV es la producción de efectos estéticos sin ficción. Por ello, los actores de la campaña del reality son desempleados. Sus rostros no permiten sonrisas. Por ejemplo, Ángel es un español no ingeniero industrial; Michel un no chef italiano; Michaela una no fotógrafa, entre cientos, miles o quizá millones de participantes de medio mundo.

 

Alessandro califica a la cohorte juvenil actual como una generación perdida. Por ello su ONG intentará rescatarlos, al menos a los 100 mejores desempleados que se atrevan a salir del marasmo; a dejar atrás las cifras del PIB per cápita para determinar la utilidad marginal de los hackers, programadores, publicistas, visitantes de museos, artistas, cantantes, performistas y un largo etcétera.

 

Después de leer en dos ocasiones las declaraciones de Alessandro, uno cae en cuenta que es un bromista. La empresa asegura que quiere mostrar “que no tener trabajo no significa ser inútil, perezoso o anarquista”. Esta visión de Nike ya fue devorada por el tiempo. Repito, a nadie en Grecia se le ocurriría pensar que los desempleados son flojos y anarquistas.

 

Quienes quisieron calificar a los jóvenes como anarquistas fueron los integrantes de la tropa que saquearon los presupuestos públicos; la gerontocracia que tenía por costumbre heredar plazas y cargos vía ADN.

 

Los jóvenes de hoy no pueden ser motivados por frases publicitarias ni por el pan Bimbo que anima la estrella del Barcelona, Messi. Tampoco por ONG como Benetton cuyo disfraz le ha sido arrebatado por el tiempo y la falta de creatividad. Menos publicidad y más creatividad; menos ficción y más realidad.

 

Por lo pronto, Nike reencarna en Benetton para despertar a una generación que es mucho más despierta que el propio Alessandro. Espero que personas como Manuel Bartlett o Emilio Gamboa ingresen a la página www.unhatefoudation.com para que aporten sus ideas de cambio de paradigma; para que nos demuestren cómo se logran reciclar en las carpas de una nación sumida en el desencanto. En una de esas ganan. Pasarán por desempleados. Pasarán por creativos. Todo, por ganar uno de los cien premios cifrados en 5 mil euros (90 mil pesos).