Ostentar miles y miles de “followers” en Twitter no es muestra de liderazgo de opinión o de un influyentismo ejemplar sobre la gente. Hay mil y un maneras de hacerse de “seguidores” o amigos en redes sociales… por ello no se vaya con la finta de los nuevos agoreros de la comunicación o marketing digital.
El desarrollar acciones de comunicación o estrategias de comercialización a través de las redes sociales no parte de la hiperactividad creativa de los gurúes del marketing online ni de su supuesto influyentismo digital.
Para ser exitosos primero debe haber un análisis serio de lo que una empresa vive en redes sociales. Es decir, de lo que se dice o no de ella y/o sus productos por parte de los consumidores y, a partir de ahí, definir el rumbo para crear, mantener o modificar una reputación digital con una metodología formal de administración de riesgos.
Partamos de una realidad que revela Ernst & Young: En México nueve de cada 10 usuarios de internet están registrados en alguna red social, pero a nivel empresarial aún existen áreas de oportunidad para explotar las oportunidades comerciales que potencialmente ofrecen estas tecnologías.
Nadie cuestiona el uso de las redes sociales como un motor de impulso para el comercio más allá de ser un medio de relacionamiento entre particulares. Ernst & Young prevé que el comercio social a nivel global crecerá 56% en el lapso 2010-2015.
Solamente en los mercados más desarrollados, como el europeo, las compañías optimizan modelos de relación con todos sus stakeholders a través de las redes sociales. Es decir, una nueva dinámica de interacción con clientes, prospectos, proveedores, empleados o inversionistas con base en un objetivo comercial claro y un robusto plan de administración de riesgos.
En México, en cambio, resulta curioso que la mayoría de las iniciativas de las compañías -no todas- use las redes sociales para hacer más ágil el proceso de compra, pero sin una estrategia sustentada orientada a reducir costos en la cadena de suministro, aumentar la lealtad de clientes o incrementar la captación de consumidores.
Las empresas por lo general -no todas- no basan sus acciones en redes sociales con base en lo que Ernst & Young denomina Inteligencia Social. Es decir, en el análisis acucioso de la información que reside en las redes sociales para detectar: ¿Qué se está opinando de la empresa y marca? ¿Quién opina? ¿Por qué opina? y ¿Qué sentimientos expresa?
La Inteligencia Social pues se convierte en una suerte de proceso de escucha activa del comportamiento en medios sociales para anticipar corrientes de opinión, identificar expectativas del mercado y evaluar el impacto de las acciones de la compañía en su medio.
A partir de las conclusiones de un análisis y categorización de la información obtenida por el proceso de Inteligencia Social, y sólo a partir de ahí, es cuando se deben instrumentar acciones específicas de marketing digital o comercio social para pasar del “Like” al “Buy”.
A decir de Ernst & Young, el mundo vive el fenómeno Tsunami 3.0, una suerte de inmensa marejada de comentarios, opiniones y juicios de valor en la cual, potenciada por la conectividad móvil, cualquier empresa puede perder el control de lo que se está diciendo de ella y/o de sus marcas/ servicios.
México tiene un mercado de 40 millones de usuarios de internet. Podemos hablar de un mercado de usuarios maduro lo cual no quiere decir, como lo comentaron en días recientes especialistas de Ernst & Young Europa, que sea un mercado de directivos maduros promotores de una estrategia de negocios formal en redes sociales.
Un punto que no deben descuidar las empresas que estén pensando incursionar en redes sociales es la gobernabilidad de éstas. El establecer un marco estructurado y un método formal que visualice todos los riesgos posibles, tanto estratégicos como operativos, de percepción, además de los inherentes a la tecnología.
Ah, y no dejarse guiar por “vendedores de espejitos” disfrazados de asesores del marketing digital.
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