Facebook está experimentando con nuevas maneras de aprovechar su mayor activo -los datos personales de más de mil millones de personas- lo que está volviendo a intensificar las preocupaciones sobre la privacidad. Su estrategia: vender el acceso a sus usuarios.

 

Para ampliar la efectividad de sus anuncios, Facebook empezó hace algunos meses a permitir que los publicistas enfoquen sus anuncios a los usuarios con base en su correo electrónico y número telefónico que incluyen en sus perfiles, o basándose en sus hábitos de navegación en otros sitios electrónicos.

 

También ha empezado a vender anuncios que siguen a los miembros de Facebook más allá de los confines de esta red social.

 

Esta es una decisión que ha encolerizando principalmente a los defensores de la privacidad. Facebook está usando su tesoro de datos para estudiar los vínculos entre los anuncios de su plataforma y los hábitos de compra de sus miembros en las tiendas reales, parte de un esfuerzo por demostrarles a los publicistas la efectividad de su negocio publicitario, valuado en tres mil 700 millones de dólares anuales.

 

Facebook no ha dicho qué anunciantes participan en sus estudios. En un principio, ellos permiten que un publicista, digamos de un fabricante de jabón, conozca en resumen qué tanto incrementa las ventas cierta cantidad de vistas de anuncios en un cierto grupo de minoristas.

 

Facebook está siendo proactivo, lo cual demuestra cierto éxito inicial, ahora que enfrenta presión de los inversionistas para convertirse en un participante destacado de la publicidad digital.

 

Pero al hacerlo, la empresa de Menlo Park, California, está en el límite entre usar los datos de los consumidores para obtener dólares de los comerciantes y cumplir su promesa a los usuarios y reguladores de mantener privados sus datos.

 

“Hemos estado trabajando para facilitar que los publicistas lleguen a las personas correctas en el momento y lugar adecuado”, dijo Gokul Rajaram, quien maneja los productos publicitarios de Facebook. Añadió que los cambios en los anuncios se están haciendo “de manera que se respete la privacidad de los usuarios”.

 

Ejecutivos de Facebook, incluyendo a su directora de operaciones Sheryl Sandberg, estuvieron promoviendo las últimas ofertas de la red social en Madison Avenue durante la pasada Semana de la Publicidad.

 

Muchos de los nuevos servicios de Facebook reflejan las capacidades de enfocar sus anuncios a ciertos consumidores que han sido ofrecidas durante años por empresas como Google y Yahoo!, y Facebook dijo que aún le cuesta trabajo emular las prácticas de la industria de los datos.

 

Facebook sostiene que no vende datos de los usuarios a los anunciantes y que ni siquiera permite que estos los consulten. Pero defensores de la publicidad dijeron que Facebook merece un escrutinio especial, ya que en muchos casos tiene más información personal acerca de las verdaderas identidades de las personas que otras empresas de internet, lo que incrementa el potencial para abusar de eso.

 

En el corazón de la creciente estrategia publicitaria de Facebook está el hecho de que la red social sabe mucho acerca de las verdaderas identidades de los usuarios. Mientras que en su mayor parte Google hace inferencias acerca de las personas con base en sus hábitos de búsqueda y navegación, Facebook está construido con base en la cesión voluntaria de información que hacen los usuarios y que es muy valiosa para los publicistas, incluyendo nombres, amigos, números de teléfono y gustos.

 

En septiembre, Facebook empezó a permitir que los publicistas que tienen sus propias listas de direcciones de correo electrónico y números telefónicos enfoquen sus anuncios a grupos específicos de usuarios de Facebook, mismos que comprenden por lo menos 20 integrantes a la vez. Facebook vincula esos datos externos con la información que los usuarios han ingresado en sus perfiles.

 

Por ejemplo, una tienda que expende ropa, podría usar el servicio para dirigirse a ciertos clientes basándose en sus pasados hábitos de compra, o un banco podría enfocar sus anuncios únicamente a consumidores que tienen saldos bancarios elevados.

 

En el verano, Facebook empezó a usar sus datos sobre las identidades para experimentar con la venta de anuncios en otros sitios electrónicos y aplicaciones.

 

Por ejemplo, Facebook empezó a colocar anuncios en el sitio de juegos Zynga.com y en septiembre anunció que empezaría a colocar anuncios en aplicaciones para teléfonos inteligentes de terceros desarrolladores. En ambos casos, la empresa puede enfocar sus anuncios en personas específicas, ya que ellos se conectan mediante sus cuentas de Facebook.

 

Analistas piensan que el experimento apunta a que Facebook eventualmente establezca su propia red de publicidad, lo que haría que fueran omnipresentes los anuncios de Facebook en la red de internet y en los teléfonos inteligentes.

 

Rajaram dijo que la empresa aún está probando qué tan bien funcionan los anuncios en sitios electrónicos externos. Zynga se negó a comentar al respecto.

 

Los datos de los usuarios también están ayudando a Facebook a apuntalar las ofertas de ventas acerca de la efectividad de sus anuncios. En agosto, la red social develó estar trabajando con Datalogix, una empresa que explota datos, para rastrear si ver anuncios en Facebook hace que los usuarios compren más productos de los anunciantes en las tiendas de verdad.

 

Datalogix recaba información de los minoristas acerca de qué productos compran los consumidores en las tiendas, y trabaja con Facebook para comparar eso con las direcciones de correo electrónico y otros datos de los usuarios de Facebook para comprender cuáles de esas personas pueden haber visto anuncios de Facebook sobre ciertos productos en particular.

 

Expertos en privacidad dijeron que aunque las acciones de Facebook no son inusuales en la industria de la publicidad en línea, éstas merecen un escrutinio particular.