La semana pasada hablaba en este mismo espacio sobre cómo las marcas se acercan a sus públicos a través de internet con la creación de web para móviles y/o desarrollo de apps para dispositivos móviles. Pues bien, no nos dejemos sorprender por este entorno móvil y olvidemos que toda acción lleva detrás una estrategia, y ésta es la del comercio en cualquier lugar. Ahora, pensar en tablets y móviles parece una prioridad, pero lo cierto es que hay que dejar de preocuparse por estos conceptos que nos persiguen desde hace un tiempo como son online, offline, tablet… y comprender que operacionalizamos los negocios en un mundo virtual, que efectivamente abarca todos estos soportes, pero lo que realmente importa eres tú y el producto o servicio que se ofrece al consumidor.
Con ello quiero señalar que las infraestructuras, el ancho de banda, la conectividad permanente, dejan de ser lo relevante cuando la tecnología está en continuo cambio, debiendo repensar quiénes somos y lo que ofrecemos. Escuché un símil que me parece muy acertado para esta reflexión: Es conducir lo que nos importa, no el motor en sí mismo. El objetivo ahora es construir un motor cuya maquinaria esté oculta a la vista, para que uno pueda centrarse en lo que importa verdaderamente en su negocio.
Se trata de gestionar el miedo a lo desconocido, ya que los nuevos dispositivos nos intimidan menos cuando nos damos cuenta que su misión es la de acceder a la misma información que ya se estaba dando en la web, pero la esencia del negocio es la misma. Por eso, cuando un empresario se plantea la disyuntiva de invertir en dispositivos móviles, en realidad tiene que plantearse una estrategia de comercio en cualquier lugar puesto que ofrece la posibilidad de alcanzar los objetivos desde cualquier canal. Internet, los móviles, y tabletas no son más que una extensión de los puntos de conexión con el cliente que ya existían (en persona, luego las tiendas, después por teléfono y catálogos impresos).
Lo que sí nos tiene alucinados es la velocidad a la que se producen estas nuevas incorporaciones tecnológicas, provocando errores en su adopción por parte de algunas empresas. Copiar modelos de éxito no es siempre lo mejor, y hay que resistirse a lanzarse a adoptar la última tecnología sólo porque acaba de aparecer en el mercado. Por el contrario, asumir que internet es un espacio virtual que se extiende por todos lados es la mejor manera de adaptarse a los cambios de forma natural.
Es más, si pensamos que al usuario le estamos complicando la vida con tanta tecnología, es todo lo contrario. Así lo demuestra un reciente estudio de Forrester y shop.org que señala que los usuarios generalmente sólo tienen problemas con el interfaz de usuario, como hacer clic en el producto, introducir su información, etcétera, pero no en los datos o en los procesos en sí mismos. Por lo tanto, representa un pequeño problema que un diseñador gráfico puede resolver.
En definitiva, lo que deberíamos plantearnos sobre la estrategia de comercio en cualquier lugar sería conocer si los procesos de la empresa funcionan en un mundo virtual, accesible desde cualquier lugar, en cualquier canal sin problemas.
En el comercio electrónico, las historias con final feliz eran aquellas que protagonizaban las empresas tradicionales que supieron integrar internet en su distribución, procesos comerciales y servicio al cliente. Hoy en día, tenemos que aspirar a que la tecnología no sea lo fundamental y que recupere el protagonismo la venta del producto y servicio, sin importarnos dónde esté ocurriendo la transacción.
Investigadora del Proyecto Internet, Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas, Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.
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