Si los mercados financieros son sapientes, entonces el lanzamiento de la mini tableta de iPad responde a la ignorancia. O si se prefiere, la caída en el valor de las acciones de Apple es una respuesta racional de los accionistas al lanzamiento del nuevo producto. Pero no olvidemos que se trata de una simple hipótesis.
La realidad nos diría que Cartier, Chanel o Louis Vuitton difícilmente colocarían cartulinas fosforescentes afuera de sus respectivas tiendas para anunciar: ¡Descuentos hasta del 75%, aproveche!; rebajas especiales de Halloween; Black Friday, aproveche. Tampoco veríamos en las tiendas de Woolworth un espacio dedicado a ropa de Ermenegildo Zegna. Bueno, eso ocurría hasta hace unos días, cuando la segmentación por ingreso geográfico imponía la ubicación de centros comerciales. Apple nos confirmó que las tendencias cambian.
En pocas palabras, y derivado de lo anterior, el lanzamiento del mini iPad, representa un acto subversivo en contra del legado de Steve Jobs. Es como si en los aparadores de las Apple Store nos encontráramos enormes cartulinas color rosa mexicano anunciando los descuentos del día.
Steve Jobs comprendió que la estrategia de descremar al mercado (fijar un precio elevadísimo, en función de que no hay argumentos de la competencia para agregar valor a sus propios productos para tratar de encarar al líder) deriva en moda. El valor de la marca es la plusvalía que el consumidor estima en lo que compra. Los amantes de Apple siempre estuvieron dispuestos a ceder parte de su racionalidad con tal de obtener un producto tangible que les transfiriera valor personal y no grupal.
Los historiadores de la Generación X nos dirían que la demografía del siglo XXI se encuentra ociosa entre el desempleo y el outsourcing; los dispositivos para alegrar a la población, por ejemplo, triunfos de los equipos de futbol América y del Guadalajara, han quedado en el pasado. La depresión inicia con la desaparición de la felicidad fútil. Por lo anterior, sólo nos quedan las marcas de las pantallas, que a la manera de catering, orquestan un menú anímico en nuestras casas.
Pero las versiones cambian dependiendo del observador.
Los ingenieros de la seducción, es decir, los mercadólogos, nos dirían que el lanzamiento prêt-à-porter de la tableta mini de Apple responde a una guerra de guerrillas orquestada por los competidores de Apple que ingresaron al mercado de tabletas a través de la reducción de pulgadas. El mundo Smart. Siguiendo éste modelo, era algo más que obvia la respuesta de Apple a través de su nueva tableta. Es decir, Apple dice adiós a la haute couture (alta costura) para ingresar al prêt-à-porter.
Pero dejando a tras las metáforas de los ingenieros de la seducción, yo me quedo con la versión de los economistas. La crisis económica que agrede a la clase media global ha provocado que los seres humanos regresen a la racionalidad que sólo imponen la frialdad del precio y las malas noticias.
La semana pasada, al entrar a una de las panaderías más tradicionales de Lisboa me topé con una enorme cartulina encargada de dar las buenas noticias a los comensales: el pan con nata disminuía de precio; el pan de coco, lo mismo; y así sucesivamente hasta percatarnos que toda los productos de la panadería, incluyendo un rico café, se encontraban en descuento permanentes. Bajo el mandato de la troika y las amenazas sindicales, los principios del marketing vuelan por los aires. Un buen ejemplo para demostrar que en los costos de la materia prima subyace la racionalidad.
Otro ejemplo sobre la democratización de las marcas (a raíz de la muerte del marketing), lo veremos con el ingreso de la tienda sueca H&M a México. Un tipo Woolworth de los 60 con aspiraciones de Zara del siglo XXI, se instalará en Santa Fe, otrora pasaje del primer mundo, para concluir la etapa de la imagen como prioridad. Ahora no provocará sorpresa que Woolworth logre dar el salto que requiere para que se recicle entre Lacoste y Boss.
Si el marketing comercial se carboniza con las flamas de la crisis económica, sus residuos se refugian en la política. Las únicas sonrisas de los políticos forman parte de lo que queda del marketing.
La palabra democracia ya es polisémica: simulación del voto popular; economía subterránea; descargas ilegales; paraísos fiscales; delincuentes de cuello blanco; desincentivos discrecionales; marketing de divertimento; a Obama sí le interesa Latinoamérica; balanza comercial del narcotráfico; palancas; think tanks; Hugo Chávez; tercera vía; persuasión; daños colaterales; la troika; #yosoy132; y Consejo de inseguridad de la ONU entre otros significados.
La ruptura de paradigmas lo demuestra la figura caricaturesca de Fidel Castro presumiendo que es un hombre vivo. Ocio político deriva en caricaturas grotescas. La irracionalidad es ya un activo político. Y es que el trasvase de la crisis económica (la misma que está demoliendo las bases del marketing) lo podemos observar en los gobiernos de Rajoy, Passos Coelho y Samarás, en España, Portugal y Grecia respectivamente. Y qué decir de la Venezuela de Hugo Chávez, de la Argentina de Cristina Kirchner o de Ecuador con Rafael Correa.
Sin mayor empacho, el presidente español incumple una a una las ofertas que ofreció en el marco de la campaña electoral del pasado mes de noviembre, es decir, le dijo adiós a su plan de desarrollo para ponerse a disposición de Angela Merkel y del gobierno tripartito de la troika: Banco Central Europeo, Unión Europea y Fondo Monetario Internacional. Afuera del Palacio de la Moncloa, miles de españoles le dicen a su presidente No nos olvides, que aquí estamos. Merkel lo sedujo durante varios meses, pero la semana pasada se le acabó el amor cuando por razones electorales, la canciller alemana le dijo que el salvamento bancario tendrá que pasar a ser parte de la deuda española y no europea. Situación muy diferente al canto de sirenas que permitió pensar en lo contrario. Por lo que toca a la troika, no deja de sorprender, con excedentes de asombro incluido, la mutación hacia el europeísmo del Partido Popular; antaño, tan nacionalista como lo son el Partido Nacionalista Vasco (PNV) o el catalán Convergència i Unió. En la época de Aznar, los populares presumían que braceaban a contracorriente de la Unión Europea; que no estaban dispuestos a ceder soberanía. Ahora, todo cambia. El propio Aznar se entrega orgullosamente a los brazos de la troika.
En el pasado, los políticos representaban la parte tangible de las ideologías. Hoy parecen zombis. Caminan sin ideologías. En Portugal, la popularidad del primer ministro Passos Coelho se encuentra por los suelos. Sus promesas de campaña fueron degradadas por la toika y el próximo 24 de noviembre tendrá que enfrentar una huelga general. Huelgas hay todos los días. Uno puede llegar a perder un vuelo por un paro intermitente del sindicato de trenes portugueses. Sin previo aviso, cuatro horas pueden convertirse en 24 sin el mayor de los problemas.
En Argentina, la presidenta se encuentra en proceso de desmantelamiento de la economía nacional intentando heredar su corona a la Cámpora, un entramado químico que trata de fundir al peronismo con el kirchnerismo. Lo encabeza, claro, uno de sus hijos.
¿Es el fin de la historia? Woolworth en Santa Fe; Rajoy hablando a los españoles de nacionalismo en tiempos de la troika; el #yosoy132 haciendo zapping en las pantallas de la televisión; el delicioso pan de nata portugués rematado a mitad de precio; McDonald´s lanzando su versión hispana Chipotle Mexican Grill y H&M en Santa Fe, son algunos de los mensajes que tendrán que remendar la obra de Fukuyama. No es el fin de la historia, es el fin del marketing. La burbuja se rompe.