El ciclista Lance Armstrong era la figura principal de una serie de conferencias de superación personal para empresarios que se llevará a cabo a mediados de noviembre en la Ciudad de México, pero los organizadores, a pesar de vender boletos desde hace meses con su imagen, recordando que su historia de vida lo ha convertido en una de las figuras más inspiradoras de nuestro tiempo, le rompieron el contrato y lo quitaron de la publicidad que adornaba las principales calles de esta capital.
“Frente a la información dada a conocer por la Agencia Antidopaje de Estados Unidos acerca del caso Lance Armstrong, la cual aportó hace unos días una serie de pruebas en el caso de dopaje en su contra, World of Business Ideas (WOBI) ha decidido darlo de baja de la línea de speakers (oradores) del World Business Forum, que se celebrará el 14 y 15 de noviembre en Expo Santa Fe, Ciudad de México”, informó en un comunicado la semana pasada la empresa organizadora. “Nos es grato comunicarte que ahora contaremos con la presentación de Joe Montana, quien es considerado el mejor quarterback de la NFL de todos los tiempos”.
AGUA DE LUJO
Lance Armstrong era un impulsor de marcas globales, la imagen que todos querían relacionar con sus productos. Por ejemplo, se recuerda mucho en el mundo empresarial que gracia a él la marca de agua Fiji alcanzó un status de producto de lujo, porque en la película Dodgeball: A true Underdog Story, el ciclista ganador del Tour de France siete veces, ordena una botella de este líquido en un bar. Eso se convirtió en una tendencia en el mundo real.
WOBI deseaba hacer lo propio con sus conferencias a expensas de la imagen del ciclista, pero la realidad le echó a perder sus planes.
Las marcas buscan ligar su imagen a aquella de deportistas y equipos exitosos, explotando sus proezas y convirtiéndolos en embajadores de sus productos.
“Los patrocinios a deportistas tienen un componente de anhelo muy importante. El consumidor ve reflejadas sus aspiraciones, y consume la marca para acercarse al ideal proyectado en la figura del deportista”, explica en entrevista con 24 HORAS Israel Zambrano, especialista en field marketing de la agencia Invicto Team. “Son exitosos, millonarios, famosos, en fin, todo lo que la gente quiere ser”.
CARISMA
Factores como momento deportivo, edad, carisma e identidad con la gente, influyen en las preferencias de las marcas por tal o cual deportista.
De acuerdo con Invicto Team, Javier Hernández se ha proyectado como el deportista mexicano más rentable, lo que lo ha llevado a celebrar contratos publicitarios millonarios con marcas como Coca Cola, Banamex, Nike, e incluso ser embajador de la Unicef. Todo esto además de su salario con el club inglés Manchester United, que circunda los 28 mil dólares semanales.
Oribe Peralta, Campeón Olímpico en futbol, y Paola Espinosa, medallista olímpica desde la plataforma de 10 metros, gracias a su momento deportivo, son otros dos atletas muy atractivos para las marcas. Previo a su participación en los Juego Olímpicos de Londres el verano pasado, Paola acumulaba siete patrocinadores, entre los que se encuentran Banamex, Nike y Gatorade.
Mantenerse alejados del escándalo es condición indispensable para los deportistas cobijados por una marca.
“El atleta debe presentarse, en todo momento, como ejemplo a seguir. Esto significa mantenerse alejado de cualquier situación que pueda manchar su imagen, la cual está ligada a la imagen de la empresa”, dice Zambrano.
Dicha situación queda ejemplificada por la decisión de la marca de la palomita de retirar su apoyo a Lance Armstrong, luego de verse inmerso en el escándalo por dopaje. Y hasta en la cancelación de su presentación en México, un negocio que no se le fue de las manos a Joe Montana.
El especialista Israel Zambrano asegura que las mayores ganancias por patrocinio en el deporte mexicano se generan en el futbol y en el boxeo.
“Definitivamente son los dos espectáculos deportivos con mayor audiencia. Debido a la enorme cantidad de seguidores que tienen, los patrocinios son el complemento perfecto para la estrategia publicitaria de una marca”.