La imagen institucional del gobierno de Enrique Peña Nieto pretende desmarcarse de las administraciones anteriores e imprimirle su sello inmediatamente después de haber tomado protesta; sin embargo, tanto los spots que se transmiten en televisión, radio y la propaganda impresa excluyen elementos y actores fundamentales en la vida del país, tales como las mujeres o la profunda desigualdad que persiste en el país.
Así, los mensajes no son congruentes con el mensaje que dio Peña el 1 de diciembre en Palacio Nacional, según Ana Vásquez Colmenares, especialista en marketing político y branding personal.
“El ambiente es esencialmente urbano. Está ausente el México de los pobres, de los cuales el presidente Peña habló en su discurso inaugural, también están ausentes las mujeres, que son las que más votaron por Enrique Peña… y sobre todo, está ausente el México profundo, no ves ni una traza de desigualdad.
“Un problema que le veo a este spot es el target, la segmentación. Creo que está hecho para causar un mensaje muy positivo en jóvenes de clases altas, acostumbrados a estos valores de producción, pero no creo que resulte tan atractivo para otros. Le veo problemas a este spot, no era el momento, dado el discurso del Presidente y la firma del Pacto por México.”
En uno de los dos cortos un hombre con traje recorre las calles realizando la disciplina llamada parkour. Una voz en off pregunta: “¿Qué nos mueve? Nos mueve el amor por México, nos mueven las ganas, el orgullo, nos mueve un nuevo impulso…”.
En el impreso, publicado en diarios, se retrata a un hombre trajeado realizando un brinco y con la leyenda “¿Qué nos mueve?” Pero en este caso, además del “amor a México”, es también el “coraje de saber que nuestro país no merece el lugar en donde está”.
La opinión de especialistas coincide: “Él quiere marcar la pauta de su administración. Quiere dejar claro que él no es ni Calderón ni Fox ni Zedillo ni Salinas. Es Enrique Peña Nieto y su nueva administración”, explica Gisela Rubach, especialista en marketing político.
Según la especialista, el mensaje que Peña quiere comunicar con estos mensajes y sus discursos es el de unir, mover, transformar. Y quiere fomentar un cambio de actitud entre los ciudadanos.
Una diferencia es que los mensajes son firmados por “Gobierno de la República” y no se refieren a “el gobierno del Presidente de la República” (como ocurría con Felipe Calderón), lo cual hacía énfasis en la figura del presidente y no en los méritos de la administración, asegura Vásquez.
En el segundo spot, titulado “Sí se puede” –también transmitido por radio y TV y subido al canal de YouTube de Presidencia— un hombre realiza una comparación entre los rezagos del país y da razones por las cuales en México “sí se puede”: “¿Sí se puede o no se puede? En México hay pobreza, entonces no se puede. Pero tenemos una fuerza de trabajo con la grandeza de las mayores del mundo, entonces sí se puede…” Y así repite el símil utilizando temas como el futbol y el hecho de que la Ciudad de México esté construida sobre un lago: “Fuimos capaces de construir una de las ciudades más grandes del mundo sobre el agua, entonces sí se puede”…
Al respecto, Vásquez afirma: “Suena como una proeza fantástica, ¡pero para quien ignora la historia de México!, porque es una ciudad que fue construida con un sistema de esclavitud. Hay cosas que si le rascas tantito pueden ser contraproducentes”.
Las dos especialistas coinciden en la costosa producción de los mensajes. Vásquez asegura que el gobierno federal deberá “refinar” los mensajes en futuras entregas. Rubach asienta que buscan “cambiarle el chip” a los mexicanos. Sin embargo, dependerá de lo que el priista logre. Y de que el priismo cambie primero.
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