La velocidad con la que asumimos nuevas prácticas en redes sociales es alucinante. El servicio de newsjacking es una manera de aprovechar la popularidad de una noticia mediante la publicación de un comentario u opinión sobre el tema (aportando -claro- algo nuevo, divertido y original) en una red social. Esta táctica cada vez es más utilizada por las empresas en sus estrategias de campaña en las redes sociales. Una vez que la noticia es “capturada” y reconstruida para que le sea útil a la empresa, se inserta el contenido a través de medios sociales o canales de marketing. ¿Cuál es el beneficio? La atracción de nuevos seguidores y el aumento del reconocimiento de la marca.
El concepto de newsjacking no es nuevo, ya que los profesionales de las relaciones públicas lo han hecho durante años. Sin embargo, estamos presenciando un modelo tradicional de relaciones públicas, con un guión y línea de tiempo prestablecido, que no funciona. El discurso público se mueve tan rápido que se necesita de un nuevo proceso en el que la empresa inyecte sus ideas o puntos de vista en tiempo real con el objetivo de generar cobertura mediática.
Hacer newsjack implica estar atento, ser rápido en reaccionar y ser experto en comunicación. Es una herramienta tan poderosa que es capaz de lanzar a una persona para un puesto público o a un negocio, por ejemplo, o simplemente atraer la atención del público mediante el aprovechamiento de las últimas noticias, redactándolo de tal manera que promueva sus propios fines.
Pero newsjacking sólo sirve cuando se ejecuta en tiempo real. Es decir, se trata de aprovechar las oportunidades que aparecen en ese momento y luego desaparecen. En ese instante, si uno agrega una nueva dimensión o ángulo a la historia que acaba de ocurrir en tiempo real, nos recordarán. Se debe de actuar rápido, pues no consiste en crear el contenido sino buscar una perspectiva diferente a un ángulo de una noticia ya existente.
Uno de los consejos a seguir es estar conectado con lo que está pasando en el mundo, por lo que hay que elegir agencias de noticias para estar informado, pero sobre todo con las noticias relevantes para nuestra audiencia. Pero no hay que hacer noticia de todo. Hay casos de newsjacking que han demostrado la poca sensibilidad de algunas marcas. Por ejemplo, hacer de un desastre natural, un golpe militar o la muerte de un famoso un marketing positivo no es fácil. American Apparel posteó desafortunadamente en pleno huracán Sandy: “en caso de que usted esté aburrido durante la tormenta…”. El lado positivo de la noticia siempre tendrá mayor acogida que el chiste fácil. Por ello, hay que establecer una conexión natural entre la noticia y la marca porque si no la hay, será muy difícil establecer el vínculo con nuestro target. Otro ejemplo de newsjacking es el que hizo el blog de la NFL. Se desvió de sus historias relacionadas con el futbol y su cobertura, anunciando el próximo nacimiento del bebé del príncipe Guillermo de Inglaterra y la princesa Kate Middleton. Muchos de sus seguidores entraron al blog para proponer los nombres del bebé.
Si uno de los objetivos principales de newsjacking es aumentar la visibilidad de nuestro sitio, hay que asegurarse de incluir palabras clave en la noticia para mejorar el ranking de búsqueda. En definitiva, los vendedores de contenido alinean con newsjacking noticias de última hora con su marca.
El newsjacking piratea grandes momentos de la actualidad informativa para comunicar mensajes clave a nuestras audiencias. Sí, mientras unos gastan sus energías tratando de controlar sus crisis, otros las utilizan para sacar rendimiento a sus valores corporativos y sus mensajes comerciales.
Investigadora del Proyecto Internet, Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas, Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Su cuenta de correo electrónico: amaya.arribas@itesm.mx