1. FOCOS AMARILLOS EN GENOMMA LAB: CAEN 67% VENTAS DE PRIMER NIVEL Y ANALIZAN CERRARLA
Genomma Lab, que preside Rodrigo Herrera Aspra, quien posee 26.1% de la compañía, es un fenómeno de comercialización.
Hace casi 17 años inició desde cero con muy buenos vínculos con la pantalla chica. Sin embargo, fue el nocivo hábito de la automedicación y la imponente penetración de la televisión abierta, especialmente de Televisa, los que hicieron posible que Herrera y sus socios generaran un nuevo modelo de negocios para la venta de medicamentos, sobre todo aquellos conocidos como Over The Counter (OTC).
Estudios de televisión cobraron relevancia en la estructura de una empresa farmacéutica y modificaron los paradigmas de la industria. Pero no sólo eso, Genomma Lab también generó un cambio fundamental en la forma de regular a la industria farmacéutica y su participación en medios masivos de comunicación.
Hoy, por cierto, es la empresa farmacéutica con mayor participación en los medios masivos en espera de que con las modificaciones constitucionales y la nueva Ley Federal de Telecomunicaciones, reduzca sus costos asociados a la publicidad. Así, mientras crecía la facturación de medicamentos OTC bajo la marca Genomma Lab, la Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios (Cofepris), que preside Mikel Arriola, se fijaba nuevos retos regulatorios.
Casi dos décadas han pasado y la llegada de Genomma Lab (Lab es la clave de pizarra en la BMV) también catapultó la generación de efectivo disponible para ampliar la línea de productos en su catálogo pero sobre todo la inversión publicitaria. Se trata, por lo tanto, de una empresa relevante para la comunidad de inversionistas.
Una y otra vez Genomma demostró que el crecimiento en las ventas de un medicamento es directamente proporcional a la inversión en publicidad. Una fórmula infalible bajo la premisa de que todo, absolutamente todo lo que se anuncia en televisión se vende de manera independiente a su calidad o efectividad para curar padecimientos. De allí el reto de la Cofepris.
Ahora Herrera enfrenta un desafío con la línea de medicamentos genéricos Primer Nivel por Tu Salud, que no es otra cosa que el mismo catálogo de fármacos básicos que el IMSS considera indispensables para atender la salud de la población mexicana.
Ya en días pasados se comentó la posibilidad de que Primer Nivel, con varios años en el mercado y que ha recibido una carretada de inversión publicitaria, fuera descontinuada del mercado por su baja rentabilidad para Genomma Lab. Hasta el momento, la empresa no ha informado a sus inversionistas sobre tal decisión pero al indagar sobre el comportamiento de los últimos dos años, el inversionista acucioso puede encontrar una descorazonadora gráfica sobre lo que podría ser la muerte anunciada de la línea Primer Nivel, que incluye sales genéricas como Ambroxol, Ranitidina, Alendronato, Diclofenaco, por sólo mencionar algunos de los 216 fármacos de este producto.
En junio de 2011, con un gran lanzamiento publicitario y de la mano de anuncios de los reguladores sobre la importancia y liberación de genéricos en el mercado mexicano, las ventas de Primer Nivel que reportan a la industria los distribuidores de fármacos, sumaban más de 37.2 millones de pesos en el mes. Nunca más alcanzó ese nivel. En marzo de 2012, con mucha publicidad de por medio, las ventas llegaron a 25.4 millones de pesos. Pero en febrero de 2013 las ventas apenas rascaron los 12.1 millones. Una caída de 67% en las ventas mensuales durante ese lapso de tiempo. Y para marzo y abril de este año, se espera que el ajuste en las ventas sea mayor.
¿Por qué la caída? ¿Acaso se equivocó Herrera con los genéricos de Primer Nivel? ¿Los precios son más altos y no hay publicidad que convenza a los consumidores de que Primer Nivel es aspiracional?
Estas son las preguntas que se revisan en el búnker de Genomma Lab y todo parece indicar que las respuestas son la historia de una muerte anunciada. ¿Acaso será que en materia de genéricos el Dr Simi sigue siendo el Rey?
2. ENTRAN & SALEN
El Presidente Enrique Peña Nieto envió al Senado la designación de Alejandro Ramos Esquivel como director general de Notimex, la agencia de noticias del Estado mexicano. El ex director editorial de El Financiero llega en lugar de Héctor Villarreal Ordóñez, quien renunció en febrero pasado.
La asamblea de Grupo Sanborns designó como nuevos consejeros de la sociedad nada más ni nada menos que a Carlos Slim Helú y a Johanna Slim Domit -hija del millonario mexicano y esposa de Arturo Elías Ayub, directivo en Telmex- y Pablo González Guajardo -de Kimberly-Clark de México.
El Consejo en HSBC aprobó la renuncia de su consejero Alejandro Ramírez Magaña, director general de Cinépolis, quien se había integrado a la sociedad desde junio de 2010.
En Accel todo queda en familia, se designó a Zonia Vallina Garza y a María Vallina Garza como consejeras propietarias de la firma de logística y manufacturas.
El consejero delegado y vicepresidente del Consejo de Administración de Banco Santander, Alfredo Sáenz Abad, renunció ayer a ambos cargos en el banco global, tras el conflicto en que se ha visto envuelto en las últimas semanas al ser acusado penalmente. En sustitución se designó al director general del banco español y responsable de la división global de Seguros, Gestión de Activos y Banca Privada, Javier Marín Romano.
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