A mediados de 2009, Héctor Hernández-Pons pasó unos días en un rancho en medio de la nada, cerca de un lago rodeado de montañas, sin televisión ni teléfono celular, pero con cañas de pescar. No era su primera vez en Black Lake, una zona alta del estado de Colorado y donde sus socios estadounidenses de Hormel tienen un rancho. Tampoco era una visita igual a las anteriores.
Su anfitrión era Jeffrey M. Ettinger, ceo de esta empresa de alimentos procesados con sede en Austin, Minnesota, y socia de Herdez desde quince años atrás. Esta vez no era una visita de cortesía para estrechar los lazos de confianza. Por el contrario. Las semanas previas, los equipos de ambas compañías habían discutido ni más ni menos la continuidad de su alianza o la pertinencia de romper relaciones y que cada una tomara su camino.
Herdez se sentía capaz de acrecentar su negocio en Estados Unidos sin la ayuda de Hormel, sobre todo después de la asociación que había formado con Grupo Kuo, dos años antes. Fernando Senderos, presidente del Consejo de Administración de Grupo Kuo, es un viejo conocido de Hernández-Pons. Así, las compañías mexicanas habían analizado incluso la opción de ir juntas por el mercado de alimentos en el vecino país; esto es, poner en la misma canasta las marcas La Victoria y Embasa, de Kuo; y Doña María, Herdez y Búfalo, de Herdez.
El plan entusiasmaba a Hernández-Pons, quien recibió las riendas de Herdez en 2004 de su hermano mayor Enrique. En cambio, se sentía insatisfecho con la alianza con Hormel, pues le parecía que Herdez se perdía el buen momento que vivía la comida mexicana en Estados Unidos. “El mercado latino estaba mal atendido por nosotros y bien atendido por otros”, recuerda Hernández-Pons.
Cuando la reunión en Black Lake terminó, Hernández-Pons y Ettinger habían rubricado un nuevo acuerdo: en lugar de una alianza comercial, crearían una empresa conjunta, a partes iguales, para llegar al mercado con marcas ya existentes de las dos compañías. El mensaje entrelíneas era claro: Herdez quería perfilarse como un jugador de peso en Estados Unidos.
Herdez mantiene el interés del mercado con más noticias. El pasado 13 de mayo, liquidó la compra en 2,976 millones de pesos (mdp) del total de las acciones de Nutrisa (cadena de tiendas de helados, alimentos saludables y complementos nutricionales). Su plan es colocarse al frente del mercado de esta categoría de productos saludables, así como transformar las más de 300 sucursales de Nutrisa, en locales que combinen la heladería y la tienda con la venta de café para consumir in situ.
Pero lo que más atrae la atención de los analistas es su arremetida en Estados Unidos. Aunque sus ventas en ese país solo representan 20% de todos los ingresos de la compañía, son las que más hacen sonar la caja registradora. Ahí sus ingresos aumentan 41%, por supuesto que eso es gracias a las adquisiciones, pero para el mercado no deja de ser un buen signo de que Herdez tiene mucho por avanzar.
Herdez, según las expectativas de los analistas, es uno de los ejemplos más recientes de la operación dominó, de la penetración de empresas mexicanas en mercados estratégicos; es la que bien podría seguir los pasos de Bimbo, Gruma, Femsa, que hoy son referencias globales.
¿Qué receta ha seguido Herdez para perfilar su internacionalización? ¿De qué forma la salsa verde ha vencido a la ketchup? Entérate en la edición de mayo de Forbes México.
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