Una de las primeras reacciones de los departamentos de mercadotecnia al presentarse una disminución en los resultados trimestrales es la reducción de presupuesto para nuevos proyectos, debido al nivel de riesgo que éstos podrían implicar.
Burberry hizo lo contrario.
En septiembre pasado, Burberry hizo temblar al mercado de lujo debido a que anunció que sus resultados serían menores a los estimados, debido a la crisis en Europa y a la desaceleración en China. Sus acciones cayeron 19% y arrastró a otras compañías consagradas en este sector como Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), cuyas acciones descendieron 4% ese día.
A raíz de esto, la firma británica diseñó una “nueva fase de crecimiento” y designó el 60% de su presupuesto publicitario al área digital. Para sustentar este cambio, Burberry realizó en febrero cambios en su plantilla de líderes, creando el puesto de director de operaciones de la compañía.
Para ocupar este puesto, Burberry eligió al ex CEO de BBC Worldwide, John Smith. A este cambio se le agrega la destitución de su directora financiera, Stacey Cartwright, puesto que ocupara hasta julio de este año y después será relevada por Carol Fairweather.
John Smith, fue presidente ejecutivo de BBC Worldwide en 2005 y durante su administración BBC lanzó su sitio web comercial a nivel internacional, mismo que dio beneficios un año antes de lo esperado, además se desarrollaron las apps más novedosas en torno a sus marcas, incluyendo el piloto del Global iPlayer, mismo que en 2013 ya se replica en 16 países de todo el mundo.
Ésta puede ser la justificación de su ingreso a la firma.
Los besos de Burberry
Burberry siempre ha sido catalogada como una marca que está a la vanguardia en términos de marketing social.
Esto hace que su desempeño en redes sociales como Facebook, Twitter y Google + sea más natural.
Actualmente Burberry cuenta con 15 millones de fans en Facebook, cifra que es calificada por Econsultancy, consultora especializada en marketing digital, como “impresionante” para una marca de lujo.
El desempeño en Facebook es estable, obsequiando de vez en cuando a sus fans muestras de sus nuevas fragancias, sin embargo, lo sobresaliente es la trasmisión en vivo de sus desfiles y el seguimiento que el equipo hace de estas publicaciones. Para que la interacción perdure más allá de las pasarelas.
Otro de los logros en interacción mediante redes sociales de Burberry es su mini sitio “Art of Trench”, en el que miles de fans de la marca “suben” fotografías de sí mismos con prendas de la marca.
En Twitter, su contenido es más sorpresivo. El millón 889 mil 478 de seguidores que con los que cuenta pueden ser sorprendidos con alguna fotografía en bastidores antes un minuto antes de que el desfile comience.
También hay que destacar su actividad den Google +, cuyas actualizaciones son tan frecuentes como las de las otras dos redes ante mencionadas, sin embargo no ha explotado del todo los Hangouts.
Burberry Acoustic
Desde el 2010 Burberry trabaja a lado de artistas y bandas británicas. No sólo para que sean embajadores de su Burberry Prorsum, sino para grabar breves cápsulas musicales, íntimas, en algunos casos acústicas, que refuerzan los lazos de la identidad de la compañía como una auténtica marca británica.
Entre los artistas más conocidos que han desfilado en esta serie de videos están Jake Bugg, Keane y The Sunshine Underground.