El error más recurrente cuando se polemiza sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bienestar social, en el mejor de los casos, o a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades, en el peor.
Lo deseable, sin embargo, es que la responsabilidad social sea concebida como un elemento estratégico atado a maximizar la rentabilidad. Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social con sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar “valor compartido”.
Campbell’s, Philips y General Electric son empresas campeonas en materia de “valor compartido”. En México, PepsiCo –vía Sabritas– es ejemplo de esta práctica con un plan agrícola que ayuda a la modernización de familias campesinas y garantiza autosuficiencia en el abastecimiento. Otro caso mexicano: Toks y su labor en la Sierra de Santa Rosa, donde se ha activado a la zona al ayudarla a generar productos alimenticios que introducen en sus restaurantes.
En febrero de 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo “Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovationand growth”, donde retoman la tendencia y la presentan como una forma viable de desactivar los numerosos reclamos contra el modelo económico capitalista. Porter y Kramer, incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de “valor compartido”.
Si bien el concepto de shared value no es realmente nuevo (el mismo Porter incluso ya lo había manejado en obras anteriores bajo el desafortunado nombre de “filantropía estratégica”), su relevancia actual es imperativa: frente al preocupante escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento provocado por las recientes crisis económicas (manifestado en movimientos como Occupy Wall Street), las cadenas de valor compartido aseguran un esquema en el que la corporación y la sociedad son beneficiadas de manera sinérgica; se obtienen resultados para todos, en lugar de los esfuerzos aislados de la filantropía y los programas de marketing con causa.
¿Llegará a sustituir al término RSE? Lo dudo. La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través del desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad. Si bien el “valor compartido” transita por todos estos ámbitos, no pone énfasis suficiente en los referentes a la ética y el manejo interno de la corporación. La fuerza del lenguaje, además, se impone: las palabras “responsabilidad” y “social” dan por sí mismas una idea de compromiso que no se encuentra en “valor compartido”. De hecho, estas preocupaciones no se ubican en ningún texto escrito por Porter, quizá porque no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la caída del dictador libio desató un escándalo mayúsculo en el circuito académico estadunidense.