Las marcas están abandonando paulatinamente los formatos tradicionales publicitarios de prensa, televisión y radio, adentrándose en las nuevas fronteras digitales, y siendo conscientes de cuáles son las audiencias más receptivas para hacerles llegar su mensaje. Embassador ha presentado unos datos interesantes sobre si la gente cree aún en la publicidad. Así, sólo 24% de los consumidores “cree” siempre o casi siempre en la publicidad; 57% cree que los anuncios siempre exageran; algo más de la mitad de las empresas piensan que los consumidores “se creen” siempre o casi siempre la publicidad, siendo las recomendaciones de conocidos y las opiniones online las formas de promoción de las que más se fían los consumidores.

 

Si bien los indicadores de desempeño o KPI (Key Performance Indicators) son métricas que cuantifican objetivos en el rendimiento de una empresa, la analítica web (Web Analytics) hace uso también de indicadores que muestran el rendimiento de un sitio web en relación con los objetivos.

 

Por ello es importante recordar que antes de meterse de lleno en los KPI habría que establecer unos objetivos para la web, y relacionarlos con uno o varios indicadoresque ayuden a evaluar su consecución.

 

Si se piensa en indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing, se tiene que valorar el costo medio por visitante (costo total de la campaña dividido entre el número de visitantes) frente a ingresos medios por visitante (ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes). Esto es fundamental para saber si la campaña es una fuente de ingresos o no.

 

Por otro lado, tenemos que conocer el porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores. Aquí se toman decisiones tales como incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo. También, saber quiénes ya han adquirido el producto o servicio y no solamente quiénes han visitado nuestra web, nos ayudará a decidir si hay que orientar los esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

 

Es interesante conocer el número medio de elementos por carrito completado. Si hacemos venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de uno. Si se ofrecen artículos relacionados que les pueden ser útiles, seguramente no podrán resistirse. El costo por inversión es un KPI fundamental pues señala cuánto ha costado cada acción obtenida, bien sea una venta, una información de un posible cliente, o una suscripción a nuestro boletín. Sirve para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no.

 

El porcentaje de clicks, también llamado click through, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos (siempre y cuando la imagen se haya abierto en el correo, ya que existen algunos webmails que por default no las abren). Por eso, se prefiere calcular utilizando no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos). También podemos considerar el valor medio del pedido (total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos) frente a coste medio por pedido (coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña).

 

Evidentemente, hay más KPI que pueden ayudar a evaluar el éxito de una campaña de marketing. Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPI determinados para evaluar si está funcionando bien en materia de atracción de nuevas visitas o clientes, y si está ayudando a tomar decisiones estratégicas respecto de la web y del negocio.