En esta semana, fuimos testigos de dos acontecimientos que sacudieron el mundo tecnológico: Microsoft anunció la compra de la división de dispositivos móviles de Nokia, un paso natural para muchos, tras la alianza que ambas empresas sostenían desde hace un par de años y en la que entre otras cosas, Nokia se comprometió a distribuir el sistema operativo Windows Phone, en sus dispositivos móviles; por otra parte, fuimos testigos de la primera entrevista de Jeff Bezos, CEO de Amazon, desde que anunciara la compra del diario estadunidense The Washington Post.
Ambas historias tienen muchos puntos en común. De entrada, forman parte de la ya comentada estrategia de dispositivos y servicios que los cuatro grandes de la tecnología han emprendido (las mismas Microsoft, Amazon, además de Apple y Google), y mediante la cual buscan maximizar la ganancia de cada usuario que compra uno de sus dispositivos y consume sus servicios. Otra de las coincidencias se da en el campo de la publicidad digital, o al menos, la forma como estas cuatro compañías se aproximan a ella y que pudiera representar toda una nueva era en la materia.
Empecemos por Microsoft y la compra de Nokia. La marca finlandesa, a pesar de no estar pasando por su mejor momento, puede todavía presumir de un gran posicionamiento frente a la mayoría de los consumidores. Es una marca valorada, y se entiende como empresa que procura la calidad para cada uno de sus productos. La frase “Nokia es bueno”, es pronunciada en más de una charla de café, aunque no se traslade necesariamente a una decisión de compra.
Microsoft lo sabe. Incorporar a Nokia al portafolio suma razones para que, inyectándole capital, se revierta la situación de la finlandesa y la gente desee comprar un equipo Windows. Una vez ocurrido esto, la empresa fundada por Bill Gates ofrecerá al usuario una serie de servicios que lo hagan cautivarse por su oferta y posteriormente, convertirlo en un consumidor que crece el valor del negocio.
La publicidad será solo una de esas formas mediante la que Microsoft, al igual que los demás competidores, podrá extraer valor. Pero lo importante, es cautivar al consumidor, esa es la prioridad. Y si no, veamos a Apple, que prácticamente no ha montado publicidad en sus productos sin que eso tenga impacto alguno en sus multimillonarias ganancias por la venta, mayormente, de sus dispositivos.
Bezos, por su parte, dio una extensa opinión acerca del valor de los contenidos y la forma en cómo The Washington Post puede también revertir una tendencia de negocio negativa que en general experimentan los medios impresos. Pero Bezos hace también un interesante comentario relativo a la publicidad, donde asegura que no cree que ésta debiera ser la variable fundamental para hacer a los medios como The Washington Post, negocios sustentables.
En ambos casos, la publicidad pasa a un sitio secundario. Hoy muchas marcas darían millonadas por aparecer de alguna forma dentro del ecosistema de Apple, pero a la compañía de la manzana eso no le interesa. Tiendo a pensar que Microsoft, Google, y Amazon pudieran avanzar en una dirección parecida, -en el caso de Google su principal ingreso es precisamente por publicidad en búsquedas-, donde lo más importante es cautivar al consumidor, incluso, si eso implica sacrificar ingresos por publicidad. O en caso de que decidieran montarla de formas múltiples en sus ecosistemas, lo harían aprovechando sus grandes volúmenes de audiencia, e imponiendo condiciones al anunciante, al estilo que en nuestro país lo hace, por ejemplo, la televisión. Por otro lado, los anunciantes tendrán la opción de conectar en digital con audiencias verticales, mucho menos masivas pero quizá más afines a su producto o servicio.
Quienes conocen el negocio de la publicidad digital saben que este modelo no es el que impera hoy en día. Quien paga por anunciar impone condiciones, productos, y a veces hasta precios que no son necesariamente lo más sano para quienes la venden. Microsoft, Nokia y Bezos, parecen darnos las pistas de que estamos viendo el nacimiento de una nueva forma de hacer negocios, al menos, en lo que a publicidad online se refiere.