Antonio Sola no se equivocó al convertir la campaña de comunicación del presidente y candidato Manuel Santos en un referéndum: paz con las FARC, sí o no (y el “azar” agregó a la guerrilla FLN a la pista emocional de la comunicación electoral ya que le envió un mensaje a Santos entre las dos vueltas electorales para mostrarle su interés por firmar la paz).

Santos recibió un gran favor de manos del ex presidente Álvaro Uribe, quien al haber roto la amistad que los unía en el pasado, sobre todo cuando Uribe eligió a Santos como ministro de Defensa, se convirtió en el acérrimo opositor a los diálogos de paz con las FARC.

Más allá del terreno político, sabemos que la paz transmite un mensaje positivo de esperanza frente al mensaje de guerra, que aunque sea en contra de terroristas, intranquiliza las proyecciones futuras de los ciudadanos. Durante uno de los debates que sostuvieron Óscar Iván Zuluaga (candidato uribista) y Juan Manuel Santos, el primero dijo: “con usted no se puede ser respetuoso”.

Lo que demuestran con éxito los expertos en la comunicación electoral es que la estrategia racional se supedita a la estrategia emocional. Pensemos en las elecciones que ganó Ernesto Zedillo en 1994 con una cómoda ventaja sobre Diego Fernández y Cuauhtémoc Cárdenas. Sin parangón alguno, Zedillo le sacó 22.77% a Diego Fernández, logrando uno de cada dos votos. El mensaje que caló entre los electores fue: “Yo voto por la paz”, en referencia al levantamiento del EZLN y al magnicidio cometido a Colosio.

Desconozco si Manuel Santos realizó una estrategia de relojería al aceptar la oferta de las FARC para formar un equipo de dialogo en búsqueda de la paz en un periodo por el que cruzó la época electoral, lo que sí es seguro es que el timing benefició al gobierno.

La segunda variable explicativa de la victoria de Manuel Santos es la naturaleza de las elecciones con balotaje; los resultados de la segunda vuelta pueden llegar a ser radicalmente distintos a los de la primera en función de la composición ideológica de los partidos que compiten en la primera vuelta.

El 25 de mayo se celebró la primera vuelta y en tercer sitio se ubicó de manera sorpresiva Clara López (de izquierda) con 15.35% de los votos; Santos perdió con 25.69% mientras que Zuluaga obtuvo 29.25%. Ambos contendientes de la segunda vuelta supieron que quien lograra cortejar a Clara López se llevaría la elección. En efecto, Santos se acercó a López por su afinidad en ciertos temas, en particular, el del proceso de paz que inició en La Habana el año pasado. Si en la primera vuelta Antanas Mockus, Iván Cepeda, Gustavo Petro y Clara López fueron antagonistas de Santos, durante la segunda se aglutinaron en un mensaje común a favor de él pensando que la victoria de Zuluaga significaría un movimiento hacia el ala radical de la derecha. Un diplomático colombiano me comentó que Santos se movió a la izquierda a través del inicio del proceso de paz pensando que la gente de Uribe radicalizaría su discurso. Al parecer, le salió la jugada a Santos de manera exitosa.

Del anterior escenario se deriva la tercera variable explicativa: Álvaro Uribe no le permitió a Óscar Iván Zuluaga tener una personalidad propia, y sabemos que en comunicación, lo brumoso no convence. Fue brumoso, por poco creíble, que después de la primera vuelta, Zuluaga cambiara su discurso sobre el tema de la paz. Su posicionamiento (de marketing) siempre fue construido por Álvaro Uribe: lucha frontal en contra de los terroristas de las FARC. A partir del 27 de mayo Zuluaga matizó sobre el tema al descafeinar su posición.

Pocas veces ocurren elecciones monotemáticas como las del domingo pasado en Colombia; pero todavía es más difícil observar que el único tema sea el de la paz. Quien elige el camino en contra de la paz, lleva las de perder. Álvaro Uribe le declaró la guerra de tuits a Santos el día en que el hoy presidente cortó el cordón umbilical, es decir, cuando no dejó que su anterior jefe le impusiera el gabinete.

Finalmente, Sola le pidió a Santos que durante la campaña por la victoria en la segunda vuelta apelara a las emociones y a la sensibilidad de la gente frente al candidato bélico, Zuluaga. Lo logró.