Realizar una estrategia en redes sociales de una marca o empresa, bien sea iniciando en el mundo digital o con la idea de optimizar las redes sociales, no debe dejarse en manos inexpertas ya que se debe considerar una sinergia de cuatro enfoques que relacionan los objetivos de la empresa con las acciones en redes sociales. El primer enfoque está relacionado con el branding en redes sociales, que tiene como meta lograr una identificación o conexión de la marca con su comunidad de seguidores.
Es decir, se trata de lograr el awareness, una vinculación de los clientes con la marca, que la tengan presente, y que en consecuencia, consuman más el producto o servicio. Para conseguirlo se comparte en redes sociales un contenido que no esté atado a una oferta, un material institucional de la marca, publicaciones que generen interacciones o lo que hoy en día está muy de moda, los concursos. En definitiva, una comunidad que esté vinculada e identificada con una marca es una comunidad que responde mejor. En ocasiones, las acciones de engagement en redes sociales van destinadas a toda la comunidad, aunque no todos sean clientes de la marca, sobre todo cuando las marcas que ya llevan tiempo en redes sociales, o realmente no comercializan directamente su producto como los cosméticos, bebidas alcohólicas y alimentos, entre otros.
Un segundo enfoque tiene que ver con la utilidad, es decir que brinde algún tipo de soporte al usuario en redes sociales. Si bien las redes sociales son un canal ideal para compartir información, también lo son para proporcionar una orientación o soporte con un producto. Seguir una marca o hacerse fan de ella, implica para el cliente esperar algo a cambio, como por ejemplo, que le atiendan una queja o le orienten. Y es que si se es útil en redes sociales, la comunidad sigue a la marca pues se convierte en el canal preferido para recibir ayuda. Normalmente, este enfoque de utilidad se utiliza cuando ya existe una necesidad identificada, es decir, cuando por ejemplo existen muchas quejas y se crean cuentas en Twitter exclusivamente para el servicio al cliente. Es el caso del fabricante de computadores Dell que tiene varias cuentas en Twitter y una de ellas se dedica en exclusiva a las quejas. Esta segmentación le ayuda a hacer eficientes sus canales en Twitter para conectar mejor con sus comunidades digitales, y que además, puede ser mucho más económico que la atención en una oficina o en un call center.
Un tercer enfoque está relacionado con el marketing ya que sirve como canal de promoción y comunicación. En este caso, las marcas aprovechan para publicar mensajes sobre características de productos, ofertas, eventos. La idea es que el mensaje no parezca de marketing, sino más de vinculación. Los usuarios buscan en las redes sociales informarse con un tono cercano y con contenido interesante, por lo que si el mensaje de oferta es muy aburrido, rígido o corporativo, no habrá un gran efecto. Por eso, hay que adaptar el mensaje a la red social que se vaya a utilizar, y asegurarse de pulir la estrategia de contenido de marketing para que resulte refrescante para los seguidores.
Un último enfoque es el comercial ya que busca captar o retener clientes. En cierta manera es una combinación de los enfoques de utilidad y marketing ya que está basado en promociones para convertir a los seguidores en compradores. Se logra con interacciones que producen recomendaciones de productos a los amigos de los seguidores, o publicando una oferta en redes sociales, y canalizando los usuarios interesados. Eso sí, hay que tener cuidado con no saturar y utilizar un tono adecuado en el mensaje. Siempre se trata de balancear el contenido, la persuasión en el mensaje y la posterior canalización a la web para que adquiera el producto o una tienda física.
Aunque las marcas en principio cuenten en su estrategia con un enfoque de marketing y comunicación, no quiere decir que todas deberían tenerlo como base. Otra cuestión es que si la marca espera brindar un servicio al cliente en redes sociales y no cuenta con un enfoque de utilidad, los demás enfoques no tendrán igual repercusión, y por ende, tampoco éxito. Lo ideal es equilibrar los cuatro enfoques según los objetivos de la marca.