El pasado 18 de junio se anunció la remoción de Dov Charney como presidente y CEO de American Apparel. El ejecutivo que sustituirá temporalmente a Charney, divulgó la mesa administrativa de la compañía en un comunicado de prensa, será John Lutrell, quien se comprometió a defender la personalidad y filosofía de la marca.

 

American Apparel es un fabricante y vendedor minorista de ropa para caballero, damas, niños y perros. La compañía está integrada verticalmente; es decir, ha consolidado todas las etapas de producción bajo un mismo techo en su fábrica en el centro de Los Ángeles, desde cortar y coser hasta la fotografía y publicidad. Fundada en 1998, American Apparel cuenta con 249 tiendas en 20 países. En México, la marca está ubicada en una de las esquinas icónicas de la colonia Roma, en el Distrito Federal (Mérida y Colima).

 

La marca se ha posicionado con fuerza en el mercado juvenil gracias a una publicidad franca centrada en la libertad sexual. A diferencia de las producciones elaboradas y asépticas de otras marcas, los anuncios de American Apparel se caracterizan por desdoblar una estética inmediata y cachonda en el estilo “sucio” de fotógrafos como Terry Richardson y Richard Kern (no en vano la firma es uno de los patrocinadores principales de Vice, la otrora revista independiente que hoy se ha erigido como un imperio cultural que genera cientos de millones de dólares al año). El cliente percibe el estilo de American Apparel como subversivo e independiente; más que adoptar un look determinado, el consumidor asume que la marca le provee un estilo de vida que “lo reafirma como libre, inteligente y alternativo” (hipster, pues). El cerebro detrás de este posicionamiento es Charney, fundador de la empresa. Dov es un genio maldito. No sólo innovó en publicidad y mercadotecnia, sino que integró un sistema de producción flexible que le permitió reducir costos e intermediarios. Plus: estableció una práctica encomiable de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que promueve la maquila en condiciones laborales de excelencia y la inclusión de trabajadores inmigrantes. Pocas empresas han mostrado un compromiso tan abierto con la reforma migratoria en Estados Unidos como American Apparel, lo que ha derivado en la construcción de una relación armónica y productiva entre la organización y la comunidad latina de California. Poca gente sabe esto sobre American Apparel. Es una lástima, en verdad.

 

Lo que todo mundo sabe, en cambio, es que Charney es un sátiro sin noción del autocontrol al que le gusta pasearse sin ropa en la oficina. El comportamiento excéntrico de Charney ha sido motivo de polémica desde hace una década, cuando numerosas demandas por exhibicionismo y acoso sexual contra el fundador de American Apparel comenzaron a ser difundidas en los medios de comunicación. Ejemplo: durante una entrevista con una reportera de Jane Magazine, Charney se masturbó varias veces mientras explicaba los puntos finos de su organización. “Masturbarse en público es una práctica sensual que no implica peligro para la mujer, además de ser práctica: una vez que el hombre obtiene su alivio, se puede continuar con la charla”, aclararía Charney días después.

 

¿Por qué destituirlo ahora? La actitud salvaje de Dov se volvió incontrolable: junto a las demandas y escándalos de siempre, varios rumores sobre malversación de fondos y un descontrol palmario en la dirección de la empresa provocaron el temor de los inversionistas y un inevitable desplome en el precio de las acciones. Pese a no ser una compañía financieramente sana, la marca aún cuenta con un gran potencial de crecimiento. La condición para continuar, claro, era la destitución de Charney, “el lobo de American Apparel”. Dov ha declarado que él mismo es su peor enemigo. ¿Quién podría argumentar lo contrario?

 

El cliente percibe el estilo de American Apparel como subversivo e independiente; más que adoptar un look determinado, el consumidor asume que la marca le provee un estilo de vida que “lo reafirma como libre, inteligente y alternativo”