No sabía si en verdad pretendían que se utilizara el hashtag, o solo era una manera de presentar su publicidad y darle un toque de sofisticación vinculándolo a una forma de lenguaje mediante el que se comunica en las redes sociales. Me refiero específicamente a una mención que en repetidas ocasiones he visto en un programa de televisión relativo al Mundial de futbol, donde se invita al usuario a compartir sus experiencias culinarias en redes sociales con el hashtag #Maggishots.
No pretendo cuestionar el valor de la marca, por el contrario, mantengo un respeto absoluto. Lo que cuestiono es el racional de negocio para entender la razón de la marca para comunicarse en las redes sociales mediante dicho hashtag. La primera respuesta es obvia: porque hoy cada vez más gente utiliza redes sociales. La segunda podría ser casi obvia: porque en las redes sociales como normalmente te comunicas con familia, amigos, o al menos un círculo de personas cercanas, se trata del espacio idóneo para influir. Ambas respuestas son correctas. Lo que no, es que hay que entender qué tipo de comunicación se da en las redes sociales, y conocer si en verdad son el terreno propicio para generar una campaña de comunicación eficiente.
El tema es particularmente relevante si observamos las tendencias del gasto de publicidad digital a nivel global, y particularmente en México, donde buena parte de los presupuestos se han movido hacia campañas en redes sociales. ¿Para qué? Entre otras, para buscar que en el espacio donde la gente habla de sus vacaciones, eventos sociales, nuevos amigos, temas políticos, activismo, memes, insulto, y sarcasmo, los usuarios cuenten de qué forma utilizan un jugo sazonador. Dicho de forma más directa, muchas marcas invierten, o entregan su dinero a “especialistas” en redes sociales (por su propia ignorancia en muchos casos), para que les ayuden a “conectar”, sin necesariamente requerirlo. O sin que esto, sea efectivo.
Sí, es cierto, las redes sociales son prácticamente utilizadas por todos quienes acceden a internet, pero eso no significa que sean para todos
Sí, es cierto, las redes sociales son prácticamente utilizadas por todos quienes acceden a internet, pero eso no significa que sean para todos. Los hashtags suelen funcionar como etiquetas. Ayudan a los usuarios a identificar comentarios alrededor de un tema específico, que usualmente, tienen que ver con alguna coyuntura. Si la masa crítica de usuarios que hace un comentario con ese hashtag es de un alto volumen, el tema se convierte en tendencia, o uno de los más mencionados.
Minuto 29 y ya vamos 5-0. #GER NO TE MUERAS NUNCA! Qué maravilla. Pásenme #MaggiShots para festejar!
— Jugo MAGGI® (@JugoMaggi) julio 8, 2014
¿Cómo se convierte un tema en hashtag? Si es del interés de una mayoría, ya sea por ser una burla ingeniosa, un tema espinoso, o simplemente, un acontecimiento cuyo alcance es de altas proporciones. Y, ¿Cómo un tema cumple con estas características? Porque a la audiencia le interesa compartirlo, hablar de éste, debatir, polemizar, y sobre todo en el corazón del usuario, porque es un tema “genuino” que merece la pena. De nuevo, es muy claro que las creaciones culinarias con ayuda de un jugo sazonador, no atacan el espíritu que lleva a un usuario de redes sociales a compartir algo.
Quizá vamos llegando a la época en la que las redes sociales se empiezan a desmitificar. Son una gran plataforma, capaz de convocar a muchos o casi todos los usuarios de internet. Pero su uso, y sobre todo, con fines comerciales, no es para todo, ni para todos. Las opciones de generar valor para un negocio a través de plataformas digitales van mucho más allá de un hashtag.