Cuando pensamos en batallas entre empresas y usuarios nos resulta difícil imaginar a una empresa que se posicione del lado del usuario. No es nueva la disputa entre Amazon y la editorial Hachette. Sus problemas ya vienen de meses atrás, pero se van sucediendo acontecimientos como una carta firmada por casi mil autores y publicada en el New York Times bajo la denominación de “Authors United”, y otra carta-respuesta encabezada por Amazon y firmada por “Readers United”. Los intereses de unos y otros están bien claros.
En la primera carta, los autores reclaman a Amazon el daño que les hace por sus acciones recientes e invita a sus lectores a enviar sus quejas a la dirección de correo electrónico de Jeff Bezos, el fundador y director ejecutivo de Amazon. En la otra carta, firmada por los lectores unidos, haciendo público el correo electrónico del CEO de Hachette, Michael Pietsch, se insta a que la editorial acepte los precios más bajos para los libros electrónicos.
Tampoco es la primera vez que Amazon mantiene un conflicto con las editoriales sobre los precios de los libros electrónicos ya que hace cuatro años logró retirar de su tienda todos los libros de la editorial Mcmillan, algo que algunos consideraron un error estratégico. En este caso, la editorial ganó y consiguió un precio superior a los 10 dólares que pretendía Amazon para la mayoría de los best-sellers y novedades. Pudo fijar libremente un precio de entre 13 y 15 dólares, muy cercano al precio de un libro en papel. Dos años después, la justicia norteamericana le dio la razón a Amazon y sancionó a Mcmillan junto a otras dos editoriales por prácticas monopólicas en la fijación de precios.
Las empresas implicadas insisten en mantener el precio de estos productos provocando un rechazo total en el cliente, lo que en ocasiones propicia que caiga en canales de distribución irregular ya que lo puede obtener gratis
El problema radica en que la distribución por Internet tiene como consecuencia la desaparición de los costos implicados en la cadena de valor. En el caso concreto de un libro, no precisa ser impreso, ni tampoco encuadernado, ni empaquetado en cajas, ni distribuido en transporte. Además, como ocurre con la música, las empresas implicadas insisten en mantener el precio de estos productos provocando un rechazo total en el cliente y propiciando que caiga en canales de distribución irregular ya que lo puede obtener gratis. En realidad, visto de otra manera, la insistencia en mantener precios parecidos a los del mundo físico está relacionada con otros condicionantes de la industria. Así, las librerías podrían pensar que las editoriales prefieren las ventas por el canal electrónico en perjuicio a la distribución tradicional, y podrían llegar a retirar el apoyo a los libros de esa editorial en sus puntos de venta, por ejemplo, siendo esto un factor clave.
La cuestión es que con este conflicto se está redefiniendo la cadena de valor del negocio a favor del cliente, frente a unas editoriales que pretenden sostener un precio desproporcionado al valor real y asignarse una importante parte de la tarta. La estructura de precios y márgenes propuestos por Amazon resulta más sostenible, y además no sólo provoca una mayor accesibilidad a la cultura, sino también baja el consumo irregular.
Las editoriales son libres de seguir calculando sus precios en función de la antigua cadena de valor, pero también lo es Amazon si desea excluirlas de su canal. Evidentemente, tiene sus riesgos hacerlo ya que lo atractivo de su propuesta baja si los lectores dejan de encontrar en su plataforma los libros que desean. Ahora, la pelota está en el tejado de los autores, que pueden decidir distribuir sus obras en Amazon, incluso siendo los propios editores de la mano de Amazon, a un precio más bajo y atractivo que una editorial. Algunos señalan que mientras Amazon intenta reducir la fricción entre producto y lectores, las editoriales luchan por incrementar esa fricción y cobrarla lo más cara posible. Por eso, cada vez más autores se identifican con Amazon y están saliendo de las editoriales, como John Green, JK Rowling, James Patterson y Malcolm Gladwell. Para otros, la solución está en diversificar la compra y la edición de libros, no estar casado con un sólo sistema, sino comprar los libros de múltiples fuentes y publicarlos a través de múltiples puntos de venta.