Los últimos días lo hemos visto multiplicarse: un ritual en el que principalmente CEO de las más grandes compañías a nivel mundial, empezando por Mark Zuckerberg, de Facebook; Bill Gates, fundador de Microsoft; Satya Nadella, actual CEO de la misma compañía; Wendy Clark de Coca-Cola, y hasta cantantes famosos como Dave Grohl, líder de los Foo Fighters, o deportistas como LeBron James, decidieron no sólo vaciarse en la cabeza una cubeta llena de hielo para captar dinero para combatir la esclerosis lateral amiotrófica conocida por sus siglas en inglés como ALS, una enfermedad neuromuscular que provoca una parálisis progresiva, sino acaparar aparador en prácticamente cualquier medio de comunicación importante en todo el mundo. Por esa exposición, reporta la ALS Association en Estados Unidos, se han logrado captar más de 15 millones de dólares, comparados a los 1.8 millones recaudados en el mismo período el año anterior.
La noble campaña, por su impacto mediático, puede bien representar una extraordinaria lección para los directores de Mercadotecnia de todo el mundo. Hace unos días la publicación especializada en publicidad, Advertising Age, tuvo a bien hacer un recuento de algunos de los puntos que bien podrían aprenderse de una iniciativa como el Ice Bucket Challenge.
Como principio básico, sugiere hacerlo divertido y fácil, como fue el reto descrito. Las marcas y los gerentes encargados de su imagen están constantemente pidiendo a la gente que haga diferentes cosas: registrarse para ganar un premio, tuitear con algún hashtag específico para participar de algún descuento, crear una cuenta para recibir información, etcétera, establece la publicación, pero estas iniciativas difícilmente lograrán ser virales dentro de medios digitales, pues no implican nada demasiado sobresaliente como para compartirlo dentro de su comunidad.
Pero, ¿qué hay de una imagen donde alguien, que puede ser uno mismo, aparece tirándose una cubeta llena de hielos en la cabeza? En estos días he encontrado publicaciones en Facebook de gente común y corriente (incluso medios de comunicación), que repiten el ejercicio. No son CEO de empresa alguna, no son famosos, no van a hacer alguna diferencia con respecto a las donaciones, pero sí tienen esa sensación de haberse sumado a la causa. Mejor evidencia de su poder viral no hay.
La segunda lección que Advertising Age comparte, es que algo local puede llegar a ser más impactante que una iniciativa con aspiraciones globales. Un dato interesante es que el Ice Bucket Challenge, si bien se populariza por estas grandes personalidades, inició en Boston, cuando se solicitaba dinero para la misma causa y con la intención de ayudar a una persona conocida por una pequeña comunidad.
El artículo, escrito por Anne-Marie Kline, una experta en temas de contenido social y publicidad digital, termina con dos recomendaciones que suenan contrapuestas a lo que tradicionalmente hacen las marcas al anunciarse no sólo en internet sino en prácticamente cualquier medio: No hay que ser tan controladores en el mensaje, por el contrario, es importante dejar que la demás gente cuente la historia.
Por otro lado, establece que para tener impacto en las personas, el ejercicio debe tener un tinte humano muy personal. El ser retado hace que la persona nominada esté involucrada en automático, quiera o no. Es un fenómeno de relacionar personas con otras personas, famosos con no famosos, conocidos con no conocidos. Y sólo si algo se siente realmente personal -establece la autora-, hace que en los medios digitales se dé ese paso del querer hacer algo, al actuar.