Cuando pensamos en el comercio electrónico es posible que lo primero que nos viene a la mente sean productos o artículos cotidianos, pero existe en internet una auténtica oferta de marcas y productos premium, que creció cerca de 20% en 2013 y se espera que en cinco años se duplique.
Es más común de los que creemos. Así, Ipsos, la tercera compañía líder en investigación de mercados, señala que en 47 minutos se vendieron por internet en China 500 Volvo XC90, automóvil recién lanzado al mercado en su versión básica por un costo de casi 71 mil dólares.
Ha ocurrido también con jets privados, como el que compró Mark Cuban por casi 40 millones de dólares sin poner un pie en él. Asimismo se pueden comprar tanto reliquias deportivas como obras de arte. Google realizó una investigación en nueve países en los que estudió el comportamiento de sus consumidores con mayor capacidad adquisitiva y descubrió que la presencia de marcas de lujo en canales digitales atrae a compradores de altos rangos.
Los países se agruparon en tres tipos de mercados: los emergentes (China, Rusia y Brasil), los maduros (Alemania, Francia, Inglaterra, Italia y Estados Unidos), y Japón. Los resultados arrojaron datos como que entre 7% y 19% de las compras se realizan en línea, y que hasta 90% de los compradores de alto poder adquisitivo toman sus decisiones considerando la información que encuentran en la red. Son compradores que están siempre conectados con sus laptops, smartphones y tabletas.
En los mercados emergentes, 92% de estos compradores cree que internet es la mejor guía de compra, siendo casi dos tercios en el grupo de los países maduros. En cambio Japón representa una excepción ya que a pesar de ser uno de los países más tecnológicos del mundo, sus usuarios son los que menos se fían de la red para informarse, aunque la mitad de sus consumidores con alto poder adquisitivo lo hace.
Internet puede convertir en realidad los deseos de quien tenga crédito suficiente en su cuenta del banco. Así lo han creído Net a Porter para ropa y complementos; James Edition, para coches, yates y terrenos; 3rdhome para el alquiler de casas de lujo, o eBay y Amazon para todo tipo de productos.
Por ejemplo, Amazon llegó a vender 426 objetos por segundo en su día de mayor venta el año pasado, entre los cuales se encontraban productos de Cartier o Burberry, marca esta última que ya ha cerrado un acuerdo con Amazon para su distribución. De hecho, esta compañía lanzó el año pasado su propia web de venta de cosmética de lujo: Luxury Beauty Store.
Esta tendencia está confirmada por otro estudio de una consultora muy prestigiosa, Bain&Co., cuyo informe refleja el aumento del gasto en productos premium online, y prevé además que las empresas que ofrecen este tipo de productos sean las de mayor crecimiento durante este año.
La razón de este escenario radica en que el canal digital es muy rico en información, lo que incide en aportar muchos más elementos a la toma de decisiones, sumado a que el usuario se siente menos controlado y presionado a la hora de comprar. En el caso de las marcas premium o de lujo, la presencia en internet aporta un elemento de credibilidad ya que es un canal con una información muy vasta. Por ser marcas de lujo no se esperan páginas inspiradas en la espectacularidad de la televisión sino webs orientadas al servicio, que proporcionen información útil, funcional, alejada de una apariencia de lujo.
Además, si lo que se desea es estar en todos los dispositivos móviles, la opción de audiovisuales en flash que no se puedan reproducir en un smartphone, no resulta operativo. El usuario quiere información completa y enriquecida que le sirva para hacerse a la idea del producto y sus características, que se reduzca la incertidumbre del potencial comprador y que se le reafirme en su decisión de compra, bien sea un producto de lujo o no. Ahora bien, no todas las marcas de lujo desean ser vendidas por internet. La experiencia de compra en una tienda física sigue teniendo su encanto para muchos compradores que no desean perder el glamour.