La clave está en poner al centro al consumidor. Y si no, pregúntenle a Ello, la red social que ha causado furor en los últimos días por el inusitado interés despertado, además de haberse definido como el “anti Facebook”, un posicionamiento bastante atractivo.
Para entrar en contexto, hace solo unos días, se presentó la red social Ello, que se autodefine como una red “simple, hermosa y sin publicidad”, y a la que sólo se tiene acceso por invitación. Su lanzamiento se hizo viral muy rápidamente, al nivel de que sus invitaciones son subastadas en eBay por algunas decenas de dólares, o a que, como reporta la BBC, ha llegado a recibir 35 mil solicitudes simultáneas que al momento se han vuelto inmanejables. ¿Por qué?
Ello ha puesto el dedo en la llaga de varios de los “huecos” de satisfacción al consumidor de redes sociales, y construyó los mensajes correctos para captar la atención. Una muy buena estrategia de marketing, quizá bien planeada, o quizá, como a menudo ocurre con las startup exitosas, de manera no deliberada.
Quizá para muchos lo que han logrado Facebook y Twitter particularmente, en términos de captación de interés es extraordinario. Y lo es, pero eso no significa que los respectivos productos se encuentren instalados en el nirvana de lo que desea un usuario de internet. Y Ello, lo está demostrando.
Primero, la promesa de no contar con publicidad. Si bien muchos estudios muestran que cuando la publicidad es inteligente y aporta valor, los usuarios están dispuestos a consumirla, es un hecho que siempre será mejor que ésta no exista. Segundo, la gente cuando consume un producto o servicio, quiere sentir que forma parte de una élite, sin importar si ésta es reducida o masiva. Pensemos en lo que genera el tener un iPhone por ejemplo, que vive en millones de manos alrededor del mundo, pero que goza de un componente de aspiración como pocos productos. O también analicemos el fenómeno del “antro”, donde mientras más difícil es entrar, más deseo genera. Es lo que probó en sus primeros días Ello, mediante su ingreso por invitación.
La gente quiere sentirse parte de algo selecto, y no donde se encuentra además de a sus amigos, a la tía chismosa, la suegra, el abuelo o abuela. Es decir, Facebook. Finalmente, explota el romanticismo inconsciente de que Internet es una plataforma libre, genuina y sin intereses “oscuros”, al señalar que no van a utilizar a su audiencia como moneda de cambio ante los anunciantes, ni a hacer uso de su información, uno de los temas críticos en internet y por los que por cierto, Facebook también ha sido golpeado.
Sin publicidad no podrá vivir, dirán algunos críticos, y tal vez tengan razón. De hecho, por mucho tiempo fue la resistencia que se dio en los mismos Facebook y Twitter, que si bien captaron gran atención, no tenían un modelo de negocios sustentable en sus inicios. Pero lo que es un hecho es que Ello nos está recordando que en el centro siempre debe estar el consumidor. Si lo olvidamos por decisiones de corto plazo, y mucho más en un mundo tan cambiante como internet, alguien puede llegar a llenar el hueco que no llenamos, y llevárselo todo.
Lo acontecido con Ello no es la única señal del enfado que Facebook empieza a generar. Un reporte reciente de BI Intelligence muestra que Instagram ha superado a Facebook como su red social de preferencia entre usuarios de entre 12 y 24 años en Estados Unidos. Si bien Facebook sigue siendo la opción preferida en el total de la audiencia estadunidense y también a nivel global, hay muchas señales, como ésta, de que en los más jóvenes ha dejado de captar el interés.