La nueva red social que hace furor entre los jóvenes y de la que comenté la semana pasada, Snapchat, acaba de publicar su primer anuncio. Si de algo rehúye el usuario es de la publicidad no sólo en Internet sino también en las redes sociales.
La publicidad de Snapchat se basó en un pequeño tráiler que anunciaba la próxima película de terror, Ouija de Universal Pictures. La cuestión es que la empresa lo anunció el 17 de octubre en su blog corporativo de una manera muy clara y transparente al usuario.
Así, con un lenguaje informal, Snapchat comunicaba a sus usuarios que iban a colocar un anuncio en “recientes” para Snapchatters únicamente en Estados Unidos. Reconocen que lo hacen porque les han pagado por poner el contenido, pero que se tratará siempre de los mejores anuncios. Se atreven a señalar que algunas empresas emplean mucho tiempo para recolectar una gran cantidad de información acerca del usuario para luego ofrecerle la publicidad acorde con sus intereses.
En cambio, el producto que está lanzando Snapchat es más simple, aseguran. Este aparecerá en las actualizaciones recientes de vez en cuando, y se puede elegir el verlo, y desaparece después de verlo o dentro de 24 horas, al igual que las historias, los mensajes y fotografías de los usuarios cuando se publican en la red social, es decir, seguirán el mismo proceso. Prometen que no van a poner anuncios en la comunicación personal, por ser “totalmente grosero”.
Snapchat prosigue con su texto diciendo que quieren ver si pueden ofrecer una experiencia divertida e informativa. Confiesan que este cambio se debe a que necesitan dinero para la continuidad de la empresa, pero que la publicidad que aparecerá en las cuentas de los usuarios será de gran calidad. La elección que hizo Universal para que apareciera en Snapchat no fue casualidad, ya que el vicepresidente del famoso estudio de cine señaló que el tráiler de la película fue editado pensando exclusivamente para Snapchat. Este tráiler se autodestruirá al igual que ocurre con los mensajes, videos y fotos de la cuenta del usuario una vez que se vio o pasadas 24 horas, característica esencial de esta aplicación.
Se trata de una publicidad genérica pues no se ha estado espiando al usuario para recolectar sus gustos o preferencias. De manera implícita están diciendo que recolectar información de los usuarios para administrarles una publicidad mejor segmentada, como lo hace Facebook o Google, es mala, algo negativo o censurable. Esta nueva filosofía ha calado muy bien en los usuarios de Snapchat. Ahora tienen que esperar a ver los resultados en función de apertura de mensajes y de visualizaciones de este video.
En noviembre del año pasado Instagram pasó por la misma experiencia: publicó su primer anuncio (de relojes). Una de las preguntas que se hicieron en aquel entonces era si esos likes se iban a traducir en ventas, ya que hubo un factor sorpresa al no ser esperado y muchos usuarios le dieron like. Además, los motivos del like pueden ir desde lo artístico por considerar que la fotografía es bonita y evocadora, hasta lo aspiracional. Pero es cierto que esto lo provoca al principio, una vez que se ha visto tres veces ya no se desea volver a ver el anuncio por el factor agotamiento, como ocurre con los anuncios en televisión.
Un gran anuncio puede funcionar y mejorar el reconocimiento de marca, pero verlo 50 veces lo convierte en molesto, en pesado. Nuestros mensajes como usuarios a las marcas son “si quieres mi atención, no me aburras”. Dame elementos interesantes que evoquen tu marca, pero no me hagas carpet bombing, es decir, no me satures con tu bombardeo”. La idea es intercalar diferentes fotos y videos para hacerlo agradable y que provoque en el usuario la sensación de que le está aportando algo.
Probablemente el gran error es que se sigue haciendo la publicidad con los mismos criterios de reiteración, acoso y persecución que se usaban para los medios unidireccionales. Lo importante será dar un mensaje y todos los demás en un sitio donde el usuario pueda ir a buscarlos. Se trata de impactar con algunos y dejar los otros en un sitio donde los pueda encontrar si el usuario así lo desea. Tanto Instagram como Snapchat deben influenciar a los anunciantes para evitar el modelo cansino al que todo directivo formado en la era unidireccional desea reproducir.