A Nestlé le dieron “Crunch”. O más bien, la empresa misma se dio “Crunch”, después de un pésimo comentario, de muy mal gusto (“A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”), que ha dado vuelta al menos a todo México, con el que pretendían conectar con su audiencia digital, y de paso, hacer promoción a su chocolate del mismo nombre.
Pero, ¿es realmente Nestlé quien se dio “Crunch” a sí mismo? Desde una perspectiva sí. El mensaje salió de una de sus cuentas en redes sociales, un vehículo que hoy utilizan muchas marcas para tratar de conectar con audiencias que pasan más tiempo frente a la pantalla de una computadora o un celular, que frente a la televisión y ni se diga, frente a la radio, prensa, o revistas, medios casi de la prehistoria para los hardcore users de redes sociales. Son vehículos tan importantes que incluso políticos, deportistas y líderes sociales a nivel mundial, utilizan como su canal de comunicación oficial, antes que su página de internet, o que enviar un comunicado de prensa. No se trata solo de un perfil de Twitter o Facebook, en donde “se dice de todo”, sino de algo mucho más serio y de impacto mayúsculo. El problema es que justamente, no se entienda de esa forma, y sí como un espacio a través del cual simplemente se está “porque hay que estar”.
Desde esa perspectiva, es claro que el mensaje no representa ni de lejos la postura institucional de una compañía seria, formal, con mucha historia, y con productos de muy alta calidad como Nestlé, y el error podría atribuirse al trabajo de un muy estúpido community manager, esa figura de moda en las agencias creativas, digitales o no digitales, que está todavía muy lejos de representar lo que en realidad debería.
Siempre he sido muy crítico de esa figura, precisamente por eso. Repasemos algunos números. Del total de publicidad que se invierte en México, menos del 10% se destina a medios digitales. La mayor parte del pastel se lo lleva la televisión, mientras que radio y prensa comparten un porcentaje similar al de digital. Luego entonces, el dinero y por ende la importancia que las marcas dan a la comunicación digital va ya en desventaja, y tendrán dentro de su plan de trabajo la optimización de costos, entre ellos, los community managers. Es obvio que la televisión ofrece un alcance masivo, y por eso muchas marcas optan por dirigir presupuestos hacia allá, pero lo es también que un error como el que nos muestra el caso “Crunch” (o también algún acierto, por supuesto), tiene la capacidad de ser tan masivo como la televisión.
Del otro lado, me ha tocado ver consistentemente que el community manager es un personaje que vende su conocimiento de redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, que es lo que a los anunciantes les gusta escuchar. Con frecuencia utilizan términos que se escuchen muy sofisticados, hablan de plataformas digitales de moda, en un discurso que simplemente borra al interlocutor (anunciante), y lo hace pensar que eso es algo que debe quedar en manos de quien en verdad sabe. O que creen que sabe.
Pero el error de “Crunch” nos recuerda que tener una estrategia de comunicación digital debería ser tan valorado como lo son las estrategias en otros medios. En principio debería ser eso, una estrategia. Los community manager en su mayoría ejecutan. No saben por qué y para qué, solamente hacen uso de su conocimiento en plataformas digitales, más no se vinculan con objetivos de marcas, mensajes de comunicación corporativa, objetivos de largo plazo, plan de la marca, etc.
Que las marcas sigan contratando este tipo de servicios, definitivamente los expondrá a que tarde o temprano, las audiencias digitales, capaces de multiplicar exponencialmente el impacto de lo que ahí ocurre hacia otros medios, les den “Crunch”.