Grupo Bimbo modificó su estrategia comercial para sortear las pérdidas económicas ocasionadas por la prohibición de la Cofepris de transmitir publicidad de dulces y confites en el horario infantil de la televisión abierta y en cines previo a la exhibición de películas “A” y “AA”.
La nueva apuesta, precisó Ricardo Muñoz Rámago, gerente de Marketing de Confitería para Vero y Ricolino, empresas pertenecientes a grupo Bimbo, es apostarle al público adolescente, diseñar campañas que apelen más a la identificación emocional de los consumidores y reforzar internet y las redes sociales.
“Tendremos que buscar el espacio y el momento para el consumidor, todo en exceso es malo, regresar a tener el aspecto emocional y hablarles a las nuevas generaciones. Tenemos que apostarle a internet pero sin descuidar otras plataformas, no puedes ponerlo todo en internet porque pierdes una base de oyentes”, señaló en entrevista en el marco de su ponencia en el Congreso Cometa de Marketing y nuevas tendencias, en la Universidad Iberoamericana.
En julio de 2014, la Cofepris anunció que como parte de la Estrategia Nacional para la Prevención y Control del Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes, los alimentos que no cumplan criterios nutricionales (conocida como “chatarra”) no podrían anunciarse en televisión abierta y cable entre las 14:30 y las 19:30 horas, horario en que se considera que los niños están en casa y tampoco en salas de cine previo a la proyección de películas clasificadas como “A” y “AA”.
La disposición pretendía eliminar 55 horas y 10 mil 236 anuncios publicitarios dedicados a los productos con alto contenido calórico transmitidos cada año durante la barra infantil.
Ante las disposiciones regulatorias del gobierno mexicano, señaló Muñoz Rámago, las empresas tendrán que apostarle a cambiar los mensajes que envían a los consumidores y a diversificar los mensajes y el público meta de los mismos.
El publicista de marcas como “Takis” reconoció en entrevista con 24 HORAS que desde la imposición de estas nuevas reglas, el sector dedicado a la venta de confites y dulces ha visto una reducción en sus ventas, ello a pesar de que desde hace ocho años Grupo Bimbo ha implementado estrategias autoregulatorias en el tema, por lo que ya estaban preparados para los cambios que se anunciaron.
“Tenemos una autorregulación desde hace ocho años, buscamos tener nuestro propio espacio y comunicación en un tono diferente: un adulto podrá tener una relación muy distinta con Panditas que la de un adolescente o un universitario. El adolescente es el que hoy tiene la mano en el consumo de muchas marcas y dicta el ritmo, es enfocarnos mucho a la parte de los adolescentes”.
Publicidad en la era digital
Con una penetración de más de 50 millones de personas con acceso a internet tan sólo en México y casi el triple de tiempo consumido frente a un dispositivo móvil en comparación con la televisión, las redes sociales e internet cambiaron para siempre la forma de acercarse a los consumidores.
A diferencia de lo que ocurría hace cinco años, las campañas publicitarias en el país deben tomar como una de sus prioridades fortalecer la estrategia digital para asegurar el reconocimiento de la marca y el éxito de las campañas, explicó Ricardo Muñoz, encargado de las campañas de marketing digital para los productos de ambas empresas.
El entorno digital también ha cambiado la forma en que se diseñan las campañas pues en la actualidad éstas deben estar más enfocadas a crear una conexión con el consumidor, que le lleven un mensaje que este reconozca y quiera compartir.
“Tenemos que generar contenido amigable y que en realidad involucre a la gente, generar reacciones y emociones. Queremos estar en esos momentos únicos para la gente, siempre hay un momento especial en el que quieres tener a ese producto a tu lado, para nosotros el reto es cómo vamos a hablarle al nuevo consumidor hambriento y aturdido por tantas marcas”.