Una buena parte de la comunidad empresarial mexicana cree erróneamente que es socialmente responsable sin serlo. La fantasía puede tornarse peligrosa en el mediano y largo plazos.
La falsa creencia de que la filantropía y el marketing con causa son sinónimos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), aunada a la ligereza con la que se otorgan algunos distintivos y reconocimientos, amenazan con desvirtuar todo esfuerzo en la materia como una mera acción de relaciones públicas.
El descrédito podría avivar una postura que aún existe entre algunos empresarios conservadores, quienes visualizan a la RSE como un mero precepto ético consistente en “portarse bien” frente a la sociedad, o como “buenos deseos” ajenos a la rentabilidad y la generación de valor. En aras de colocar al debate en su justa dimensión, rescato seis razones de valor por las que es redituable aspirar a ser socialmente responsables:
1) Fortalece y blinda la imagen de marca. Hoy el valor de una empresa reside en su propiedad intelectual, en sus patentes, en las habilidades, talento y preparación de la fuerza de trabajo que la compone; es decir, en su marca. Una compañía con óptimas prácticas de RSE –y por ende con una buena reputación- es una marca mejor protegida ante la posibilidad de una crisis.
2) Genera lealtad en el consumidor. Hay diversos sondeos que aseguran que el consumidor pondera mejor a las empresas socialmente responsables que a las que no cuentan con estas prácticas. Probar que esta ponderación positiva se traduce en mayores ventas, sin embargo, no ha sido tarea fácil.
Varios analistas sostienen que la gente tiende a responder positivamente respecto a la RSE porque considera que es lo correcto, pero no necesariamente ejerce ese prejuicio como actitud de compra en el punto de venta, donde inciden otros factores como el gusto y el precio. El debate se torna estéril si se adopta una visión más amplia de los elementos que confluyen en la creación de una marca. La mejor manera de acreditar el valor de la RSE como factor en la decisión de compra es concibiéndolo como un ingrediente integral de la imagen del producto o servicio que se ofrece, y no como un diferenciador único.
3) Contribuye a elevar la moral interna. Una empresa con empleados motivados por lo que hacen es más productiva que una corporación donde se carece de un fin ulterior al económico. Además de que es un motivador que impide la rotación laboral no deseada.
4) Atrae talento. El talento ejecutivo siempre demanda una buena remuneración económica, siempre. No obstante, una compañía responsable, que destaque por un papel relevante en el cambio social, va a atraer más talento que una empresa ajena a estas preocupaciones.
5) Mejora la relación con los stakeholders o “partes interesadas”. La interactividad que supone el proceso globalizador ha consolidado la importancia del stakeholder, o “parte interesada”, término que aglutina a todos aquellos actores afectados por las acciones de la corporación. Los stakeholders pueden ser personas que forman parte integral de la organización (accionistas, empleados), personajes externos que están ligados económicamente a ella (clientes, proveedores) o entidades periféricas que influyen en las variables que determinan el contexto en el que se desempeña una empresa (comunidades, ONG, políticos).
6) Aumenta la competitividad al sintonizar a la empresa con la globalización. La globalización exige más de las corporaciones. Las empresas ya no tienen elección, Si una empresa no respeta los mínimos lineamientos ecológicos, o actúa contra los derechos humanos de sus trabajadores o de terceros, tarde o temprano será llamada a rendir cuentas, lo quiera o no. Fingir responsabilidad no sólo es más costoso, sino que resulta insostenible en el largo plazo.