Las tendencias en publicidad en dispositivos móviles ofrecen una experiencia de usuario cada vez más intrusiva, ya que con una pequeña pantalla del celular los dedos terminan en muchas ocasiones haciendo clic en anuncios sin menor interés.
Sin embargo, se les vende a los anunciantes como un gran éxito de tasas de clickthrough, aunque hayan sido en su gran mayoría provocados por los errores de usuarios al tratar de librarse de ellos. Con pantallas más grandes, como las de las computadoras, se tuvo en su momento el problema de los pop-ups y la solución a ellos eran los bloqueadores instalados por defecto en los navegadores.
Después, ante el incremento en la cantidad de publicidad, llegaron los bloqueadores de anuncios que han sido adaptados en porcentajes muy elevados. En este escenario la publicidad parecía seguir el mismo camino, en un entorno en apariencia más controlado, pero resultando difícil el defenderse del acoso. Google marcó un parteaguas en el tema de la publicidad digital. Los antiguos buscadores eran simplemente portales de publicidad, donde lo que menos importaba era lo que el usuario buscaba sino todo la publicidad que se pudiera insertar en la pantalla del usuario. Entonces, los buscadores, buenos o malos, saturaban la pantalla de publicidad. Google cambio ese modelo de negocio.
Con la aparición de los smartphones y tablets vio la oportunidad de usar ese modelo de negocio convirtiendo las reducidas pantallas en trampas de clicks. Google hace dos años eliminó de su tienda las aplicaciones del bloqueo de publicidad lo que amenazó la experiencia de usuario. El usuario podía seguir haciéndolo desde otras aplicaciones, pero se le complicaba la instalación.
Esta decisión de Google también afectó al líder en bloqueo de publicidad, Adblock Plus, quien optó por lanzar su propio navegador para el celular con bloqueo de publicidad ya incorporado. Además, Google liberó casi la totalidad del código del navegador en el repositorio de código abierto Chromium, que comparte una gran parte del mismo código que Google Chrome, y que sirve además como escenario de prueba para nuevos servicios. Por ello, es de suponer que la evolución de estos bloqueadores en las computadoras se repita con modelos similares en el mundo móvil.
Lo deseable es que se llegue a una autoregulación de los formatos de publicidad móvil que evite la experiencia negativa del usuario. Quiere decir que habrá herramientas para que el usuario se defienda de este acoso. Por otro lado, se habla mucho del Rich Media, contenido interactivo en el que el usuario tiene más capacidad de decisión para ver cómo y cuándo desee el contenido publicitario. De esta manera, permite crear anuncios más complejos utilizando tecnología flash y html5 que puedan conseguir una respuesta más positiva por parte de los usuarios.
Lo que viene siendo una tendencia fuerte es el native advertising, poco intrusivo y altamente relevante para el usuario. Consiste en que la marca provea contenido de interés para los usuarios de un medio, de manera que este contenido sea consistente con los contenidos y experiencia de usuario de dicho medio. Entonces, en vez de invadir el diseño de un sitio web con un anuncio, lo que se publica es un contenido que tenga un enfoque, formato y lenguaje parecido al que tendría un contenido elaborado por usuarios.
Dicho contenido abordaría algún tema de interés para la marca en cuestión, o haría referencia a la marca, pero eso sí, de una forma sutil. Esto no es nuevo, lo que está ocurriendo es que se está adaptando a las capacidades y servicios en Internet.
También es fundamental que este tipo de publicidad se sienta identificada como tal por medio de una leyenda de contenido patrocinado para cuidar la ética y credibilidad del medio, e incluso puede ayudar a aumentar la efectividad de esa publicidad. Cuando la publicidad nativa está bien hecha, provoca que cuando el usuario entra en un sitio web que le gusta, y ve que la marca está aportando contenido valioso e interesante, y apoyándolo económicamente para que pueda existir, genera una percepción positiva en el usuario hacia el anuncio y hacia esta marca.