No sólo fabrica ropa, Inditex ha diseñado el estilo de vida aspiracionista del peatón global, gracias a una especie de supermercado de imagen, Zara; el prêt-à-porter (listo para llevar) sin necesidad de visitar los barrios de tiendas exclusivas ni los pasajes comerciales de alto costo donde el diseño a la medida forma parte del valor agregado.
Ayer, Inditex logró romper la barrera de los 100 mil millones de euros de capitalización en España, algo que sólo había logrado Santander y Telefónica. Sus acciones se revalorizaron 0.88% para llegar a los 32.15 euros por acción, con lo que su capitalización bursátil alcanza los 100 mil 200 millones de euros.
Bajo un variado espectro de segmentación de marcas, Inditex ataca a los múltiples flancos del ingreso demográfico: Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe y, su buque insignia, Zara.
Si Luis Vuitton se mimetiza en las más remotas líneas de producción de Vietnam, en Zara subyace un centro de copiado de largo alcance: de las pasarelas de París a Milán, pasando por Tokio y Nueva York, existen los observadores gallegos que trasladan lo caro en barato; lo exclusivo en popular; lo inalcanzable en familiar.
Las tendencias son el lenguaje de la transmodernidad: no se crean ni se destruyen, se maquilan. Luis Vuitton es la droga de la simulación; elevador de aspiraciones de una pirámide social cada vez con más altura y, sobre todo, con una base gruesa donde se acumulan los deciles de la sociedad menos protegida, la marca francesa ingresa como vector transversal a todos los segmentos de ingreso.
Hace algunos años el periódico mexicano El Independiente publicó en primera plana una fotografía donde aparecía una de las hijas del entonces presidente Vicente Fox, colgando de uno de sus brazos una bolsa Vuitton pirata pero con ornamento estético original.
Hubo una época en la que las telenovelas simulaban los guiones publicitarios más exitosos de Madison Avenue; epicentro neoyorquino de las fábricas de imaginación, las agencias de publicidad. Ahora, Inditex hace las veces de una red social. De ahí el éxito de Amancio Ortega, su creador. Sin el apoyo publicitario, el entonces pequeño empresario de batas logró generar una red viral con la reproducción de millones y millones de nodos a lo largo y ancho del mapa.
Amancio se adelantó a Zuckerberg; no necesitaba de Facebook sino de decirle a la población que sí puede vestir un traje Zegna sin ingresar, por ejemplo, a la tienda de la marca italiana ubicada en la avenida Paseo de Gracia, en Barcelona. Un Massimo Dutti cumple con la misión ornamental de ofrecer la apariencia sin matizar en la tela.
Los simulacros son tan reales como la realidad misma. Naomi Klein escribió la biblia del marketing y encontró en Nike una marca que hizo magia gracias a las acrobacias (simuladas) de Jordan. El salto que retó a la física quedando colgado del aire durante algunos segundos logró atravesar las anchas avenidas de la población global. Ahora, Inditex sin publicidad satisface a la sociedad a través del deseo de ser aunque sea apariencia.
Vuitton pirata otorga el ornamento estético, mientras que Zara hace lo mismo pero con el enorme valor agregado de estar en el espacio y tiempo adecuado. La marca gallega-global copia la estética de las marcas de lujo a precios asequibles. Y sabemos que en una época en la que Apple se introdujo en fábricas de dulces para copiar colores y llevarlos a sus productos, el ornamento estético dice mucho más que el pedigrí.
Y sí, junto al Industrial and Commercial Bank of China, JP Morgan, Bank of China, HSBC o Bank of América, se sitúa Inditex, la red social ornamental más exitosa del mundo.