Alemania es un nombre de marca racional mientras que Francia es una marca sentimental. Sus actuales líderes políticos son muestras representativas de ambas categorías: mientras que Angela Merkel dirigió la ruta económica y política de Grecia, François Hollande se da su tiempo para subir en la moto, y con casco misterioso sobre su identidad, visita a su novia, la actriz Julie Gayet, rompiendo los protocolos de seguridad.
En un futuro mundo sin soberanías, es decir, híper globalizado, las marcas y no las banderas se encargarán de diseñar la identidad de las regiones.
Francis Fukuyama escribió el libro Trust (Confianza) sobre la hipótesis de que los países donde la confianza es un rasgo transversal de su cultura, existe una clara propensión a crear empresas multinacionales (el término global no se utilizaba en la década de los noventa, época en la que Fukuyama escribió el libro).
Alemania se convirtió en el paradigma de la racionalidad ingenieril. La figura del aprendiz es un ejemplo de excelencia profesional. Un vendedor en una tienda departamental no se hace de la noche a la mañana, es decir, no se improvisa (como sucede en México). El aspirante tendrá que estudiar un curso de no menos de un año para lograr ser aprendiz de vendedor.
Fue Hitler quien decidió inventar la ciudad de Wolfsburgo para que se asentara la industria de Volkswagen (VW). Actualmente, de sus 125 mil habitantes, 75 mil trabajan para el grupo automotriz, ya sea en la administración, en investigación y desarrollo, en servicios o en las líneas de producción de sus modelos. En una superficie de más de 6.6 kilómetros cuadrados, el triple de la extensión de Mónaco, se producen al año casi 840 mil autos.
Ahora, ante la sola mención del Abgasskandal, el escándalo del gas de escape, como bautizó la prensa alemana a la revelación del software con el que Volkswagen manipula las cifras de emisiones de gases contaminantes, se abre una interrogante sobre la confianza que sustenta a la cultura industrial alemana.
Simon Anholt, asesor de varios gobiernos, mide la percepción de más de 60 países a través del índice Anholt-Gfk Roper Nation Brands. En su opinión la crisis de la VW no contagiará a la marca Alemania: “La imagen de los países es un fenómeno increíblemente estable. Puede cambiar entre una generación y otra, pero nunca como consecuencia de un episodio o de un escándalo corporativo. Yo creo que Alemania puede estar tranquila. El sector de coches sufrirá, pero no por mucho tiempo. Porque al final la gente está muy atada a estas percepciones y no quiere realmente cambiarlas” (La Vanguardia, 18 de octubre).
La imagen país de Alemania resistió el embate de algunas crisis como la que sufrió uno de los colosos farmacéuticos: Bayer. Lipobay era un fármaco para reducir los niveles de colesterol y le generaba a Bayer ventas anuales por 636 millones de euros (11 mil 500 millones de pesos). Entre sus efectos secundarios , en combinación con otra sustancia, se encontraban daños renales y una destrucción del tejido muscular con elevada probabilidad de irreversibilidad.
El sector automotriz también tuvo una crisis. Sucedió en 1997 con un modelo del auto Mercedes-Benz clase A. En una prueba de la revista sueca Teknikens Värld, el coche se volteó. A diferencia de la actual crisis del VW, la seguridad del conductor se ponía en riesgo.
Recientemente, a raíz de los múltiples escándalos de la FIFA, la organización del Mundial 2006 al parecer fue obtenida gracias a sobornos. Al parecer, el impacto sobre Alemania se diversifica en otros países como Catar y en personalidades como la del presidente de la FIFA, .
El posicionamiento de mercadotecnia que tiene Alemania es lo suficientemente sólido para que “calidad”, “cerveza”, “automóviles” e “ingeniería” continúen vinculados con la excelencia. Claro, el liderazgo de Angela Merkel, ayuda.