Las empresas de internet que basan su modelo de negocio en la comercialización de espacios publicitarios llevan varios años en jaque. No solo porque dos compañías, Google y Facebook con sus grandes volúmenes de audiencia y el hecho de que se han vuelto imprescindibles, se han llevado la mayor parte del pastel publicitario, sino por razones como la pulverización de esas inversiones, -hay miles de sitios y plataformas digitales, en contraste con los pocos medios entre los que se repartía la inversión en la TV, radio o impresos-, o la evolución tecnológica de los servicios para entregar publicidad, típicamente banners, que permiten que el anunciante sea cada vez más certero en encontrar sus audiencias, y “desperdiciar” menos dinero en quienes no son su mercado objetivo.

 

A los problemas propios de la industria, se suma una tendencia que parece estar resonando de manera muy importante en los consumidores de internet: las plataformas que bloquean, a gusto del usuario, la publicidad digital. No solo son algunas de las más recientes versiones de navegadores de internet, o las opciones sin publicidad, por las que el usuario paga una renta mensual (Spotify Premium, YouTube Red), sino los llamados “Ad blockers” (bloqueadores de publicidad).

 

Los “Ad blockers” viven a manera de programas para equipos de cómputo pero también en forma de aplicaciones móviles cuya función es la de bloquear la publicidad de los sitios de internet y desplegar al usuario una experiencia limpia de todo anuncio. Su éxito ha sido tal que una de las historias más sorprendentes se dio en torno a “Peace”, una de las plataformas más exitosas de la historia, que en solo 3 días se colocó como la más descargada en la tienda de aplicaciones móviles de Apple, pero que su creador decidió retirar después del efímero éxito, tras una especie de carga moral por sentir que sin haberlo querido, estaba dañando a miles o quizá millones de negocios alrededor del mundo.

 

La respuesta de los medios se empieza a dar con aproximaciones cuya virulencia delata cierta desesperación. Uno de los episodios más recientes lo protagonizó Yahoo! quienes han empezado a probar una tecnología con algunos de sus usuarios, hoy enfurecidos, que bloquea el acceso a su servicio de correo electrónico a todos aquellos que tengan instalados “ad blockers”. Una estrategia que de implementarse sin duda sería errónea en una era donde el usuario puede migrar hacia otro servicio de correo electrónico fácilmente.

 

Como siempre ha sido en esta fascinante industria de internet, nadie tiene claro el futuro de estas plataformas. Lo que sí parece ser un diagnóstico claro es que los consumidores, en términos generales, no están conformes con el tipo de experiencias publicitarias, y el contenido que reciben a través de ellas, y por eso gustosos, adoptan todo aquello que les permita vivir sin publicidad. Más allá de pelear contra plataformas y consumidores, la respuesta parece estar en dar una vuelta de 180 grados a la forma en que los medios han decidido entregar esa publicidad, y el poco valor que de ellas obtiene el consumidor.

 

¿Otro cambio en Yahoo!?

 

Esta semana comenzó a circular el rumor de que Marissa Mayer, podría tener contados los días al frente de Yahoo! Las encuestas de moral de los empleados a nivel global parecen poner en duda la efectividad de su equipo de liderazgo, mientras que los resultados financieros van en declive y el tamaño de su audiencia se reduce también. Que Mayer salga sería una jugada muy riesgosa pues ha sido una líder bastante revolucionaria para la compañía. Revitalizó su negocio de contenidos, compró plataformas con sex appeal digital, enfocó una clara estrategia móvil y cambió aspectos de la cultura organizacional, como el excesivo “work from home” con el que ya vivía la compañía. Difícilmente alguien podrá innovar como ella lo hizo, lo que nos hace pensar que quizá difícilmente Yahoo! volverá a tener el lugar que algún día ocupó en la arena digital.