Que con la compra-venta de publicidad en los medios de información se haya tratado, se trate y se tratará de influir en la “línea editorial” de esos medios, es absolutamente cierto. Que los medios o los periodistas de esos medios acepten, es otro cantar; depende de ellos y también de sus lectores, radioescuchas, televidentes y ahora usuarios de la web.

¿Desde cuándo ocurre? El escribidor supone (ojo con el verbo) que desde que el primer anunciante compró una espacio publicitario en un periódico, una gaceta o una hoja volante hace más de dos siglos. La tentación de controlar medios informativos no sólo es de los gobiernos, también los es de la iniciativa privada.

No se trata de ir tan lejos ahora que el gobierno mexicano que encabeza Andrés Manuel López Obrador ha acusado de “chayoteros” (corruptos) a 36 periodistas –ojo, no medios; no, no se trató de pelear con los grandes empresarios de comunicación en el país, sino de descalificar a presuntos y reales críticos– que osaron vender espacios publicitarios (lo que no es lo que se conoce como “chayote”) al gobierno de Enrique Peña Nieto.

Que hay corrupción del periodismo mexicano: sin duda, como la hay en todos los ámbitos de la vida nacional, como ya se escribió aquí hace dos semanas.

No vayamos tan lejos y no salgamos de México: en la primera mitad de los años 70 del siglo pasado, los más poderosos empresarios mexicanos decretaron un boicot publicitario (dejaron de comprar anuncios y espacios pagados) en contra del periódico Excélsior, dirigido entonces por Julio Scherer García, por estar en desacuerdo con la línea editorial del que era considerado mejor periódico escrito en español, según se decía.

Entonces, el gobierno de Luis Echeverría Álvarez salió al rescate de Excélsior, con el argumento (no dicho públicamente en ese momento, por cierto) que era obligación del Estado garantizar el derecho a la libertad de expresión y ordenó a los funcionarios de su gobierno que repusieran, uno a uno, los anuncios que habían dejado de pagar los empresarios con los de las dependencias. Echeverría también quería el control del diario y eso quedó demostrado el 8 de julio de 1976 con la expulsión de Scherer y un grupo de 200 periodistas de ese diario: el llamado golpe a Excélsior. Los hechos, ambos, el de los empresarios y el gubernamental, están narrados por Vicente Leñero en su indispensable libro Los periodistas.

En el primer semestre de 1982, Scherer García volvió a tener el mismo problema, ahora en la revista Proceso, con el gobierno de José López Portillo. Inconforme y molesto con la línea editorial de Proceso, López Portillo, a través de Francisco Galindo Ochoa, director de Comunicación Social de la Presidencia de la República, dispuso acabar la revista, mediante el ahogo económico a través del retiro de la publicidad gubernamental. Primero fue el bloqueo en las fuentes informativas, que evitaban a los reporteros del semanario en su búsqueda de información, y luego la cancelación total de los anuncios. Si a alguien le interesa, consulte el número 291 de Proceso, publicado el lunes 31 de mayo de 1982.

Ante el reclamo de Francisco Martínez de la Vega, en la entrega del Premio Nacional de Periodismo de aquel año, López Portillo respondió con la lamentable frase, convertida en célebre, de “no pago para que me peguen”. (Proceso subsistió, mediante gravísimos recortes –la cancelación de su agencia informativa y de otros proyectos, el despido de más o menos el 20% de su personal y drásticas medidas de austeridad en su gastos de operación— gracias a sus lectores. Otra revista, Crítica Política, dirigida por Carlos Perzábal, sometida al mismo “tratamiento” en los mismos momentos, desapareció).

El Excélsior de Scherer y Proceso de Scherer son ejemplos notables y clásicos de cómo se utiliza la compra de publicidad (gubernamental y privada) para intentar influir en la línea editorial de un medio de información o, de plano, en casos graves condicionar esa comprar al cambio de línea editorial.

No hay nada nuevo bajo el sol en este sistema económico que existe desde que el hombre necesita de los productos de sus congéneres y éstos de los del otro (a lo que se llamó trueque) y que sigue vigente después de varios miles (pa´no entrar en polémicas) de años; hoy se llama economía de mercado.

En el sistema económico vigente, las empresas, los negocios grandes o pequeños, empresas trasnacionales multimillonarias o puestos ambulantes, los grandes inversionistas y los que invierten a crédito, las cooperativas también, esperan y necesitan ganancias por sus inversiones. Es legal y legítimo. Sencillo: para sobrevivir requieren ingresos que sean mayores o al menos iguales a sus egresos, mediante la venta de sus productos por parte de los consumidores. Así funciona el mundo.

Los medios de información son empresas. Gastan en insumos, salarios, distribución u otros deberes más; necesitan ingresos, haberes. Éstos provienen, como en cualquier otra empresa o negocio, de sus ventas. ¿Qué venden los medios? Información. Los medios impresos reciben ingresos por ventas de sus ejemplares y por suscripciones y, muy importante, por la venta de espacios publicitarios al gobierno y a la iniciativa privada. Es una práctica legal y legítima.

A veces, muchas veces la dependencia económica por la venta de publicidad es verdaderamente grave para la economía de esas de empresas. Por ello los compradores de espacios publicitarios, gobierno o empresarios, intentan controlar la línea editorial de los medios en los que se anuncian.

Sí, es cierto. Nadie puede ni debe hacerse tonto ni llamarse a sorpresa. Eso ocurre y son los medios y los periodistas quienes deciden qué hacer.

Julio Scherer García demostró que se puede y debe decir: no, y tuvo éxito. Carlos Perzábal dijo no y fracasó. La diferencia está en la decisión de los lectores, la audiencia de cada medio. Esa debe ser la apuesta de los medios: sus lectores, sus radioescuchas, sus televidentes, sus internautas: el pago por el consumo de información.

Los lectores preguntarán ¿cómo descubrir que mi medio cambio sus línea editorial? Sencillo: el truco se llama lectura, lectura crítica. No falla. Y también el establecimiento de criterios legales para la compra-venta de publicidad mediática por parte de cualquier gobierno. Y lamentablemente el resentimiento y la revancha no son buenas bases para establecer esos criterios necesarios para una regulación seria.

Por lo pronto, la acción del gobierno de López Obrador de dar a conocer una lista de contratos y convenios publicitarios, legales y legítimos, no tuvo más objetivo que buscar desprestigiar a esos periodistas nombrados y, en realidad, a todo el gremio con un lastimero y victimista: “me pegan porque no pago”, que es parte de la justificación esa de “nos dejaron un cochinero”.