Pese a la afluencia de oyentes, anunciantes e inversores, el universo del podcast continúa buscando alcanzar la rentabilidad, entre publicidad, suscripciones opcionales o un modelo 100% pago.
El año 2021 será el de la superación de los mil millones. La firma eMarketer espera efectivamente que este año la facturación publicitaria de los podcasts en Estados Unidos supere ese umbral simbólico, alcanzando los mil 330 millones de dólares.
Pero mientras los ingresos por publicidad crecen en más de un tercio por año, la cantidad de podcasts lo hace a un ritmo aún mayor: el doble en once meses, pasando de un total de un millón a dos millones en la plataforma Apple Podcast, líder histórico del mercado, según el sitio especializado Podcast Industry Insights.
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El podcast sobre la historia de Nueva York, “The Bowery Boys”, lanzado en 2007, es uno de los que lograron sobrevivir, a pesar de sus modestos medios, gracias al apoyo inicial de Apple.
“Estoy muy contento de que hayamos empezado en 2007 y no en 2021”, reconoce Tom Meyers, su cofundador. “La probabilidad de que algo así suceda hoy sería muy remota”.
Podcasts como “The Joe Rogan Experience” (30 millones de dólares de ingresos en 2019, según Forbes), un programa de entrevistas recientemente adquirido por Spotify, o “My Favorite Murder” (15 millones) no sólo están saliendo a flote sino que han logrado fuertes ganancias.
Pero para la mayoría de los podcasts, la publicidad no es suficiente para alcanzar la rentabilidad. “The Bowery Boys” pasa por suscripciones opcionales -una forma de donación– y el sitio de referencia Patreon, a través del cual mil 316 personas contribuyen con hasta 6.548 dólares por mes.
El podcast “Chapo Trap House”, un programa izquierdista de entrevistas, recaudó más de 170 mil dólares al mes, un récord para Patreon. A cambio, ofrece a sus colaboradores episodios exclusivos, como “The Bowery Boys”.
El contenido pago es todavía raro en un universo históricamente construido sobre la gratuidad.
En febrero, Spotify, el otro grande del mercado, anunció que abriría su plataforma a los podcasts de pago, una pequeña revolución.
El rumor presta al operador sueco la idea de lanzar una oferta de podcasts mediante suscripción paga, separada de su catálogo musical. Spotify ya produce muchos podcasts directamente, que podrían alimentar un catálogo exclusivo.
En enero, el sitio The Information informó que Apple estaba considerando la misma idea.
“Todo el mundo quiere ser el Netflix del podcast”, observa Tom Meyers.
Pero incluso si la era de los sitios de intercambio ilegal desdibujó por un tiempo los puntos de referencia, el hábito de pagar por la música está arraigado entre los consumidores, subraya Peter Vahle, analista de la firma eMarketer, lo que no es el caso de los podcasts.
La mayoría de los principales reproductores de podcasts -Apple, Spotify y también Amazon Music- “van a tener que convencer a sus usuarios de que vale la pena pagar por la música y el podcast”, lo que constituye “un desafío”, advierte Vahle.
Según una encuesta de YouGov publicada a finales de marzo por el sitio Variety, el 83% de los oyentes de podcasts rechazan la idea de pagar para escuchar un programa.
La plataforma de pago Luminary, lanzada con bombos y platillos en 2019, está luchando por despegar.
La radio sufre
Además de la publicidad y el mecenazgo, muchos podcasts profesionales complementan sus ingresos vendiendo mercadería, libros, organizando eventos públicos o realizando programas patrocinados.
Agnes Kozera, cofundadora de Podcorn -plataforma para conectar anunciantes y creadores de podcasts que produce anuncios personalizados-, compara el entorno con lo que era YouTube a principios de la década de 2010.
En ese momento, “no había muchos YouTubers que monetizaran su contenido” en el sitio de videos en línea, recuerda.
Para Kozera, la publicidad sigue siendo “con mucho” la fuente de ingresos “más importante” para los creadores de podcasts, con el potencial de atraer “muchos más anunciantes” que YouTube, “porque no todas las marcas están hechas para el video”.
Son numerosos los que ofrecen ahora anuncios insertados de forma automática y diferenciados según las características de cada oyente.
Se trata de una ruptura que probablemente transformará un mercado acostumbrado a que los mensajes publicitarios se lean sobre todo durante los programas y a menudo por el propio presentador, señala Peter Vahle.
La pandemia dejó de ser un temor para convertirse en una fuente de beneficios.
La caída histórica de los desplazamientos en automóvil ha lastrado la radio y hoy se puede notar una “transferencia” gradual de ingresos publicitarios hacia el podcast, señala Agnes Kozera, aunque la proporción aún debería ser de uno a diez en favor de las radios en 2021, de acuerdo a varios estudios.
¿La emergencia de espacios de discusión como los popularizados por la plataforma Clubhouse puede representar una amenaza para los podcast? Kozera no lo cree porque con “el contenido en directo los anunciantes no pueden verificar ni validar nada”.
CT