Por: Juan Manuel Torres Esquivel

Las cosas para Facebook no han sido sencillas, esta semana ha enfrentado dos grandes crisis en materia de comunicación digital, que se suman a una serie de malas decisiones que la empresa de Mark Zuckerberg ha acumulado a lo largo de los últimos años, principalmente después de la elección que llevó a la Presidencia al empresario Donald Trump.

A pesar de ello, Facebook parece no entender la raíz de sus problemas y no quiere enfrentar la realidad y poner en perspectiva la estrategia que, hasta el momento, ha seguido. En sus inicios, Facebook se encontraba dentro de las empresas con mejor reputación en el mundo; miles de jóvenes buscaban ingresar en ella por su visión disruptiva e innovadora. Zuckerberg era considerado un visionario y entre los más jóvenes era un modelo a seguir. No obstante, hoy parece todo lo contrario ¿Cómo minó Facebook su capital en tan pocos años? Sus decisiones contestan a la pregunta.

Una de las cosas que convirtió a Facebook en el gigante que es hoy, fue su capacidad de conectar al mundo. En su momento, esta empresa rompió todos los paradigmas del internet y se convirtió en la plataforma social más importante del mundo. Otros como Hi5 y MySpace no pudieron seguirle el ritmo y perdieron ante el poder social de Facebook. Sin embargo, todo cambió a raíz de una sencilla decisión: utilizar la plataforma para publicitar productos de las marcas. Ese momento marcó un antes y un después en la relación de Facebook con sus usuarios. El problema no fue la publicidad sino la nula importancia que la empresa le dio a la información de sus usuarios. A pesar de varias crisis de reputación de marca, la empresa siguió generando millones de dólares en ganancias, por eso decidieron dejar de apostar por la reputación y, a cambio, siguieron lucrando con la información de los usuarios.

Conforme hicieron el hoyo más grande, se acercaron más a lo que sería su “Hiroshima” en términos de reputación digital. Aleksandr Kogan y Alexander Nix fueron los causantes del desastre en esta materia; ellos demostraron como este nulo valor que la red social tenía sobre la información personal de los usuarios, podría desestabilizar el mundo. Cambridge Analytica desnudó a Facebook y los usuarios descubrieron cómo fueron manipulados para que un candidato ganara la elección más polémica en la historia reciente de Estados Unidos. La credibilidad de la marca se fue a los suelos. No obstante, en lugar de que los ejecutivos buscarán la manera de salir de ese agujero reputacional, se obstinaron en seguir por la misma trágica ruta. No importa cuantas veces su CEO se pare frente a los legisladores estadounidenses en el Congreso, su estrategia parece no cambiar. Las ganancias van por encima de las personas.

Lo revelado por la whistleblower al programa 60 Minutes y las filtraciones al Wall Street Journal no son nada novedoso; son una prueba más de que para Facebook la ganancia económica va por encima de los intereses públicos y de sus usuarios o al menos eso es lo que dejan ver sus acciones. Que Instagram sea una red social nociva para los jóvenes, es por todos sabido, no obstante lo peligroso es que la empresa consciente de ello, no esté dispuesta a hacer ligeros ajustes a su algoritmo para evitarse pérdidas económicas. Lo que deja ver estas nuevas revelaciones es que la empresa está encaprichada en seguir ese camino y que no piensa cambiar la ruta. Todo parece indicar que llevarán el barco hasta que “aguante”, sin embargo, ¿va a aguantar? ¿Es Facebook lo suficientemente poderoso para que su reputación siga y siga empeorando sin ninguna consecuencia? Difícil de saber, lo cierto es que hasta el momento parece inmune a estos problemas.

Las marcas se deben a sus clientes y considero que la estrategia trazada por los ejecutivos de Facebook es riesgosa. Hasta el momento sus números parecen ser óptimos y a ello puede deberse esa obstinación por seguir adelante. No obstante, el futuro puede ser no tan prometedor para Facebook. La red social tiene muchos frentes abiertos, con el gobierno de EEUU, con otros gobiernos, con los usuarios y con la competencia ¿Le dará la genialidad a Zuckerberg para vencer tantos obstáculos? ¿Su metaverso será lo suficientemente bueno para retrasar el impacto de otras plataformas como TikTok? Creo que es muy pronto para tomar partido, pero lo cierto es que con una infraestructura endeble (como se demostró esta semana), con una mala imagen corporativa y con pleitos con ambos partidos en EEUU, difícilmente Zuckerberg tendrá muchos aliados cuando el “lobo chino” venga a comerse al “rebaño americano”.