En las redes sociales, los jóvenes se posicionan contra el consumismo, la publicidad encubierta y la práctica de mostrar sus compras, conocida como “haul”, y piden deshacerse de lo superfluo.
Reparar, reciclar, frugalidad y minimalismo: el “núcleo del subconsumo” está de moda en TikTok. Estas publicaciones fomentan volver a los placeres y habilidades sencillas, enmarcado contraste con el tipo de contenido que suele ser popular en la plataforma.
“Promueven un estilo de vida de consumo moderado: en lugar de tener 15 productos de belleza o 50 pares de zapatos, tener sólo tres”, explica la analista francesa de comportamiento digital Anissa Eprinchard.
En un momento en el que todo se ha convertido en “objeto de consumo, desde el discurso político hasta el cuidado de la piel”, esta tendencia indica “un hartazgo con el consumo de contenidos”, opina.
“Cuando la gente intenta constantemente venderte algo y los precios no paran de subir, acabas sufriendo un agotamiento financiero”, explica Kara Perez, influencer estadounidense especializada en temas financieros y de responsabilidad con la ecología.
“Utilizo elementos de la naturaleza para decorar mi apartamento, la mayor parte de mi ropa es de segunda mano… Reutiliza los frascos de salsa para guardar comida, es gratis y muy práctico”, ejemplifica una internauta en un video publicado en julio en Instagram.
RUTINAS POCO REALES
Para Eprinchard, esta tendencia se debe al cansancio ante “rutinas poco realistas o ‘hauls’ indecentes”.
Este hastío es aún más agudo en Estados Unidos, donde los adultos jóvenes sufren una escalada de precios desde la pandemia de covid-19. Los consumidores se sienten “alienados” en un contexto geopolítico y económico inestable, explica Tariro Makoni, especialista en el análisis de los movimientos sociales y de consumo.
Según los expertos consultados, las generaciones más jóvenes se están dando cuenta de que no pueden seguirle el paso a la abundancia de productos que se promocionan en las redes.
En una búsqueda de identidad, muchos de ellos consumen “compulsivamente” moda desechable y reemplazable, según la creadora de contenidos británica Andrea Cheong, autora de un libro sobre moda sustentable.
En su cuenta de Instagram, muestra a sus seguidores cómo arreglar hasta las prendas más inesperadas de su armario, como la lencería, y transformar un vestido de novia en una camiseta sin mangas.
SIMPLE Y ATEMPORAL
El “núcleo del subconsumo” pretende volver estético lo imperfecto y forma parte de una búsqueda de atemporalidad que contrasta con las tendencias de Instagram y TikTok que lo precedieron.
“Me gustaría que fuera algo más que una tendencia”, dice Cheong. “Para algunas personas, es una forma de vida”.
Los expertos entrevistados constatan un creciente interés por los contenidos auténticos, alejándose de la clásica cultura del influencer que fomenta el hiperconsumo.
Reciclar y conservar “se ha puesto de moda”, dice Makoni. “Un movimiento similar se creó tras la crisis financiera de 2008”, agrega.
Cada vez más jóvenes han desarrollado una conciencia ecológica, pero el principal motor de esta tendencia sigue siendo el poder adquisitivo, afirma Cheong, quien, sin embargo, lo considera un cambio positivo para el planeta.
La creadora de contenidos cree que al transmitir el mensaje de “consume menos”, el “núcleo del subconsumo” ayuda a popularizar un enfoque sostenible, responsable ecológicamente y accesible a todos. Además, ese espíritu de “subconsumo” se extiende más allá de las redes sociales.
En Washington, Anjali Zielinski, de 42 años, y su hija Mina, de siete, participaron recientemente en un taller de zurcido. Así, apuesta a promover la creatividad de su hija, pero también a inculcarle “el valor de las cosas” y “el trabajo que cuesta producirlas”, en un mundo que considera cada vez más desconectado de esas realidades.