El bajo nivel de lectura en México, con solo 2.9 libros por persona al año, en promedio, no está relacionado con la falta de libros. En el país existen más de siete mil bibliotecas públicas, pero están vacías. El problema, apunta Alberto Achar, gerente de Mercadotecnia de Librerías Gandhi, es que hacen falta guías, contadores de historias.
“Tenemos una de las bibliotecas más grandes, la José Vasconcelos, con 800 mil ejemplares, pero está vacía. Los lectores no se dan por generación espontánea, necesitan un guía en el camino para apasionarte por la lectura”, dice en una entrevista con 24 HORAS el directivo quien desde hace casi dos décadas asumió la tarea de profesionalizar el área de Mercadotecnia del negocio fundado en 1971 por su tío, Mauricio Achar (fallecido en 2004).
A la estrategia que consistió en sacar la marca de ese “templo del saber” que era la librería, para llevarla a la calle, acercarla a la gente, con una campaña que ya acumula más de 500 frases memorables como “Menos face y más book” o “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”, el mercadólogo sumó recientemente Libro Abierto, una iniciativa social orientada a fomentar la lectura entre niños de cuatro a 12 años, quienes al final, dice, son nuestros futuros lectores.
¿Cómo nace este proyecto?
Desde la fundación de Gandhi, en 1971, hemos apoyado causas para fomentar la lectura, desde donar libros o realizar visitas guiadas en las librerías para las escuelas. Hace cuatro o cinco años, ante la problemática de la no lectura detectamos que los maestros no tenían las herramientas para generar esta fascinación por esta actividad. Se creía que la manera de acercar a los niños a esta práctica era mediante los grandes clásicos y no a través del placer.
Lamentablemente los maestros no son grandes contadores de historias.
Vimos que había muchos proyectos que lo que hacen es donar una biblioteca. Sin embargo, éste no es el problema, tenemos más de siete mil pero están vacías, lo que hace falta son guías.
El programa tiene que ver con convertir a los maestros en promotores. Nosotros hacemos una donación de un librero con 250 libros bien seleccionados. Nos encontramos con Fundación Ibby, que tiene 37 años en la tarea de fomentar la lectura en niños. Los convertimos en nuestro brazo operador y son ellos quienes a través de un curso ofrecen a los maestros de las escuelas y casas hogar seleccionadas herramientas que los certifican como promotores de lectura entre niños de cuatro a 12 años.
¿Cómo se financia esta iniciativa?
Lanzamos el proyecto en 2016 en todas nuestras librerías y puntos de venta. Invitamos a que la gente done (30 ó 50 pesos) y nosotros ponemos una cantidad igual. El primer año participaron 26 escuelas, cuatro mil 500 niños y se capacitaron 52 maestros.
En 2017, cerramos con casi 100 mil donadores, nueve mil niños y 56 escuelas y casas hogar, en donde hemos donado más de 25 mil libros.
Ahora estamos lanzando la campaña de recaudación 2018. La donación puede hacerse en las librerías o en la página de Internet, y está en marcha del 15 de febrero al 15 de junio. La meta es llegar a un total de 86 escuelas.
Cuestionado sobre los intereses del público infantil, Alberto Achar señaló que el área dentro de las librerías Gandhi dedicada a este segmento es una de las grandes apuestas, tomando en cuenta que “son nuestros futuros lectores”. La oferta, dice, ha crecido no sólo en la parte de libros, en donde el cuento infantil ya no es necesariamente el de mayor impacto, se ha sofisticado y ahora incluye materiales didácticos y pasatiempos.
¿Qué demanda este segmento al que se ha denominado millennial?
Es increíble, pero hay un dato por ahí que indica que casi 60% de los millennials prefiere el libro físico al electrónico. En cuanto a temas, por tratarse de lectores que están constantemente en plataformas electrónicas, en las redes, muchos de los contenidos que demandan tienen que ver con lo que está sucediendo en estas redes, en esta marea de información, pero también con nuevos pensadores y temas de desarrollo humano. Pero está también la llamada Generación X, que demanda novedades, temas de política y también de desarrollo humano.
Alberto Achar, precisa que son tres los tipos de lectores de Gandhi. El primer grupo está conformado por intelectuales, analistas, filósofos, literatos, líderes de opinión, quienes están en contacto constante con la lectura. Este grupo representa 18% de nuestros clientes, pero representan casi 30% de las ventas.
Otro 56% son los clientes que vienen a la librería más como un pasatiempo; les gusta comprar novedades y libros para regalo. El resto, 26% llega por una obligación escolar y laboral; entra buscando un título específico y se va.
Dos décadas on-line
La página de Internet de Librerías Gandhi inauguró en 1996 la venta de libros on- line, asegura Achar. Hoy, las ventas a través del e-commerce representan 8.0% del total, pero con un espacio de enorme crecimiento.
El lector actual lectores demanda inmediatez, por eso hemos trabajado para que el libro se le aparezca en supermercados, en una alianza que tenemos con Walmart, en más de 270 puntos, con El Palacio de Hierro, con 11 puntos de venta. En nuestra página, a través de la plataforma de venta de libros electrónicos que inició hace cuatro o cinco años; o también en nuestra aplicación para el celular”. Seguimos trabajando consolidando todos los canales y opciones.
Frases que dejaron marca
Ya son más de 500 las frases acuñadas como parte de la estrategia de marketing que lanzó Librerías Gandhi, a las que suman muchas más que al margen de la campaña han circulado como “memes” en redes sociales. “Tenemos muy bien ubicado este fenómeno; para nosotros es consecuencia de la relación que tiene la gente con la marca, que la toma como portavoz de su vida diaria y a través de ésta habla de política, de futbol, para nosotros es una oda a la campaña. Lo que no nos encanta es que también ha sido utilizada para crear memes que promueven la intolerancia y la agresión”.
Cuestionado sobre las frases de mayor impacto, recuerda aquella de “Menos face y más book”, o una de las más recordadas: “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. Otra que decía: “Queremos agradecer a los lectores por su esfuerzo de leer”, que se colocó en un espectacular en letras chiquitas, y aquella de “Lean o cerramos el Periférico”, que se lanzó cuando Andrés Manuel cerró Reforma por tres meses. En fin, hemos jugado mucho con la libertad que nos ha dado la propia personalidad de la marca.
¿Estaremos viendo nuevas frases a propósito del periodo electoral?
Parte de la personalidad de la marca tiene que ver con ese ciudadano que está pendiente de los temas de coyuntura y es un observador social, entonces veremos qué sucede; si hay algo que valga la pena lo aprovecharemos.
El mérito de hacer de la venta de libros un negocio
En 1971, Mauricio Achar corrió un doble riesgo: iniciar un negocio de venta de libros en un país con escaso nivel de lectura, y hacerlo bajo un nuevo concepto, en estantería abierta y no en el mostrador, a sabiendas de la fácil que así resulta el robo de los ejemplares.
El propio Achar narraba anécdotas sobre los hurtos que iban desde un estudiante a quien le regaló los libros que pretendía robar con la condición de que regresara con el título una vez graduado de la universidad. El joven cumplió la promesa unos años después, según contaba el propio empresario de origen sirio-libanés y fallecido en 2004.
La cadena tiene hoy 37 sucursales en 16 entidades del país. El primer local, de 150 metros cuadrados estaba en Miguel Ángel de Quevedo 128. La nueva sede, sobre la misma avenida, pero en el número 121, se abrió en 1999, en un área de mil 600 metros cuadrados.
JNO