Gucci está revisando los bolsos de los años 60 y otros clásicos en su última colección, mezclándolos con zapatillas de deporte de última hora y patinetas con logotipos, mientras busca llegar a un público más amplio y revertir una caída en las ventas después de años de crecimiento estelar.
Con los desfiles de moda tradicionales cancelados debido a la pandemia de Coronavirus, el diseñador Alessandro Michele se asoció con el director estadounidense Gus Van Sant para filmar una miniserie de siete capítulos para mostrar sus creaciones, en gran parte sin estaciones y neutrales al género.
Gucci está mostrando los videos como un festival de cine de moda virtual, con una nueva entrega lanzada diariamente durante el transcurso de esta semana.
Las películas, que tienen una calidad retro de ensueño con autos antiguos y máquinas de discos, siguen a una mujer, interpretada por la actriz italiana Silvia Calderoni, en su rutina diaria en Roma.
Presentan cameos de celebridades cercanas a la casa de moda como los cantantes Billie Eilish y Harry Styles, todos con creaciones de Gucci, incluidas reediciones de los diseños de Michele de su primera colección de 2015.
La excantante de One Direction también ha creado un gran revuelo en el mundo de la moda al aparecer en la portada de una edición de diciembre de Vogue, vestida con un vestido de gala de Gucci.
Detrás de escena, los observadores de la industria del lujo dicen que este es un momento decisivo para Gucci, el negocio que genera la mayor parte de los ingresos y las ganancias de la matriz Kering, pero que ha estado perdiendo fuerza durante el año pasado.
Después de un aumento de casi cuatro veces en las ganancias desde que Michele tomó el timón creativo, los ingresos de Gucci se han desacelerado, quedando rezagados rivales como Louis Vuitton y Hermes de LVMH. Gucci fue la única marca de moda en el establo de Kering que sufrió una caída en las ventas en el tercer trimestre.
Gran parte del éxito de la marca hasta hace poco se basaba en los jóvenes compradores chinos adinerados que viajaban a las capitales de la moda de Europa y compraban los diseños extravagantes y extravagantes de Michele.
Pero con el turismo internacional casi congelado debido a la pandemia, Gucci ya no puede depender de los visitantes extranjeros que llegan a las calles comerciales de Europa para impulsar las ventas.
La consultora Bain, que produce pronósticos seguidos de cerca para la industria del lujo, dijo el miércoles que se espera que la participación de las compras de bienes de alta gama por parte de clientes locales aumente al 80-85% del total este año desde el 60% en 2019. Compradores locales todavía representan el 65-70% de las compras de lujo en 2025.
Looks designed by #AlessandroMichele revealed in Episode 3 include printed T-shirts, #GucciJackie1961 mini bags and a lace jumpsuit. Photography by #GusVanSant. https://t.co/HA9lDdRJnp #GucciFest #GucciOuverture pic.twitter.com/Eb9G2uLa7n
— gucci (@gucci) November 19, 2020
Gucci está modificando su línea de marketing y productos para reorientar la etiqueta y aumentar su atractivo entre los compradores locales y mayores en Europa y Estados Unidos. La casa de moda, por ejemplo, ha producido versiones “reeditadas” de sus bolsos clásicos, como el Jackie 1961 de mil 800 euros.
Las personas nacidas a partir de 1981, los Millennials y los compradores de la Generación Z, ahora representan casi el 60% de las compras de lujo, dijo Bain, pero las marcas no pueden permitirse el lujo de descuidar el 40% restante.
Es por eso que, además de ajustar sus gamas para incluir artículos menos orientados a las tendencias, la mayoría de las marcas de lujo están dirigiendo su servicio al cliente para establecer un contacto cercano con los clientes que no pueden ir a las tiendas por sí mismos.
A Gucci todavía le está yendo bien en muchos frentes, incluido un margen operativo del 30% en la primera mitad de 2020, por debajo de un récord del 40,6% un año antes, pero que aún supera con creces el de muchos competidores.
Luca Solca de Bernstein dijo que la tracción de Gucci en las redes sociales, aunque sigue siendo alta, está disminuyendo. También parece tener más problemas para vender el exceso de inventario a precio completo.
“No hay bandera roja en Gucci, pero vemos una oportunidad de actuar ahora para evitar problemas mayores en el futuro”, dijo Solca en una nota.
The new #GucciBasket high top sneakers with fluorescent details worn with socks featuring @ChatsworthHouse‘s crest, slingback pumps, a suede #GucciJackie1961 bag and #GucciPrincetown slippers are among the accessories from #Gucci’s new collection. #GucciFest #GucciOuverture pic.twitter.com/CN005JOhMt
— gucci (@gucci) November 19, 2020
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