Si pensaba que veía una Heineken en todos lados, prepárese porque a partir de los próximos meses hasta las va a soñar.
Cuauhtémoc Moctezuma, propiedad de Heineken, usará 95% de sus espacios en publicidad exterior, desplazando a todas sus marcas, para promocionar la nueva campaña de la cerveza Heineken en la cual invirtió 45 millones de pesos.
“El objetivo es acelerar el impulso de Heineken en México. Convertir a Heineken en la marca líder del segmento premium en México”, dijo Leandro Berrone, vicepresidente de brand marketing de Cuauhtémoc Moctezuma.
“Alive: Invasión Verde”, como se le denominó a la campaña, arrancó con la colocación de lonas promocionales en toda la ciudad desde el 15 de marzo, mismas que se mantendrán hasta finales de mayo.
“Estamos ocupando toda la plataforma de la campaña en el lanzamiento. Es la única marca de Cuauhtémoc que ocupará 75 mil metros cuadrados de lona, distribuidos en 824 sitios en 62 ciudades del país, abarcando desde Tijuana, hasta Cancún”, detalló el directivo.
El motivo es colocar el consumo de Heineken en México a la altura de otros países, donde no sólo es una cerveza Premium de bares, sino que es la más demandada por ciertos sectores en distintos eventos y venues.
“Ojalá pudiera decir que estamos en el top, pero todavía no. Sin embargo, vemos mucho potencial en México”, detalló.
A dos años de su relanzamiento en México y a 140 de su existencia, Heineken tiene pocos puntos de venta fuertes en el país.
“El consumo refleja la condición del mercado en México. Una economía que va mejorando. En otros países, Heineken es el bastión”, dijo Alejandro Berman, gerente de marca de Heineken.
La marca tiene mucha presencia en África, Brasil, Estados Unidos, Holanda y Chile. Ahora la compañía quiere posicionar a Heineken en ciudades como Mérida, Veracruz, Tijuana, Ciudad Juárez, Puebla y Cancún.
“Que nadie ignore nuestra pisada fuerte. Ya consolidamos a Tecate, ahora vamos por Heineken”, dijo Daniel Cuéllar, director de marcas Premium.
La fantasía de la marca
La competencia en el mercado de las cervezas Premium y su posicionamiento como la número uno significaría el desplazamiento de otra de las marcas de cerveza de Cuauhtémoc Moctezuma, como lo es Bohemia y XX, sin embargo, los directivos de la marca confían en que la personalidad de cada bebida y el consumidor eviten el canibalismo entre sus marcas.
“Dentro del segmento premium, hay personalidades diferentes. Una parte tiene que ver con la tipología del producto. Después está el tema de las personalidades de marca de comunicación”, detalló Leandro Berrone.
En entrevista con 24 HORAS, dijo que un ejemplo claro es Tecate, cuyo mercado y target es masivo, mientras que Heineken era pequeño, debido al tamaño del mercado premium en México.
“A Heineken lo asociamos con la UEFA Champions League y con James Bond, dada la posición internacional, la UEFA se ve en múltiples países y James Bond comunica a ese hombre de mundo que nos gusta imaginar como consumidor de la marca”, dijo.
En cambio Bohemia es más local y para consumidores más reservados.
“Bohemia por ejemplo tiene algunas sorpresas asociadas con grandes mexicanos, con la historia de México, es algo más local, con un perfil de sabor más depurado, menos internacional y menos joven, incluso, intelectual”.
“Dos Equis Lager tiene presencia en el festival de cine de Morelia, aprecia a artistas plásticos y un perfil un poco más hipster”, detalló Berrone.