La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sustentabilidad son términos que con frecuencia se usan como sinónimos, incluso por consultores versados en ambos temas. Acentuar las diferencias entre las dos ideas podría antojarse ocioso. No obstante, cada vez es más evidente que las dos presentan matices que las colocan en coordenadas de respetabilidad diferentes frente a diversos grupos de interés. Más aún: algunas compañías tienden a presentar los aciertos en un campo como paliativo para justificar sus deficiencias en el otro. Wal-Mart, por ejemplo, se publicita como una empresa “socialmente responsable” que figura entre los primeros lugares de varios rankings nacionales en la materia. Lo cierto es que si bien es un campeón en Sustentabilidad -gracias a una inversión de 980 millones de pesos orientada a reducir su huella ecológica en México y Centroamérica-, aún tiene mucho camino que recorrer en las arenas de transparencia y gobernanza; tal y como lo demostró “Cómo Wal-Mart utilizó sobornos generalizados para dominar el mercado en México”, reportaje ganador del Pulitzer publicado por The New York Times yescrito por Alejandra Xanic el año pasado.
Vale la pena, entonces, marcar las diferencias entre RSE y Sustentabilidad. La RSE es una cultura de gestión encaminada a conectar a la organización con el desarrollo de la sociedad a través del bienestar de sus integrantes, el respeto al medio ambiente, una relación productiva con su comunidad, y sobre todo, ética en la toma de decisiones. Por otro lado, de acuerdo con la World Commission on Environment and Development de las Naciones Unidas, también conocida como la Comisión Brundtland, la Sustentabilidad (o Sostenibilidad) consiste en “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para atender las suyas”. La RSE contempla varios vectores; la Sustentabilidad se centra en la viabilidad del uso de los recursos de una empresa en el mediano y largo plazos. La primera se relaciona con ética y toma de decisiones, con condiciones mayores de justicia y desarrollo; la segunda se centra casi exclusivamente en el aspecto ecológico, en si los recursos son usados en condiciones sustentables para el futuro.
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La medición de la RSE es difícil y ambigua; la Sustentabilidad, en cambio, puede ser evaluada de forma rigurosa. El giro también importa: para una empresa como Coca-Cola, con la capacidad industrial de impactar significativamente en el medio ambiente, la sustentabilidad ecológica debe ser prioridad; para una compañía financiera, cuestiones como la rendición de cuentas tienen más sentido.
La Sustentabilidad –traducible en certificaciones y normas- será un mandamiento inexorable para las organizaciones en el mediano plazo. El mercado y las regulaciones legales internacionales las obligarán a adoptar prácticas sustentables. Para la RSE el panorama es más complicado. Los escándalos de esta década –Wal-Mart, HSBC, Monex- han detonado el surgimiento de serias dudas sobre la posibilidad de la ética empresarial. Debemos salvar a la RSE de esta trampa mediante una gestión consciente de su compromiso con la sociedad. Es menester buscar métodos innovadores que permitan redefinir los distintivos actuales de RSE y acercarlos a la rigurosidad de las certificaciones de Sustentabilidad. De otra manera, la RSE terminará por ser percibida como una acción de RP, y nada más. Sería lamentable.