Poner atención en el contenido compartido es fundamental en las estrategias de marketing. Pero lo es más aún aquellas que tienen un contenido social. Por ello, las actualizaciones en los algoritmos de Penguin de Google se han centrado en mostrar los contenidos de mayor valoración del contenido social, esto es las relaciones o las interacciones, siendo éste un aspecto primordial dentro de las estrategias integrales de comunicación digital. Esto tiene un nombre: link building. Este término hace referencia a la construcción de enlaces, incentivando a las marcas a promover en sus sitios enlaces de otros sitios. Cada enlace que la marca recibe es una especie de voto a favor de la credibilidad del sitio web. Cuanta mayor cantidad de enlaces hagan referencia al sitio, cuenta con mayores votos para ser posicionado en los buscadores.
Antes, para los estrategas que optimizan sitios web para buscadores la creación de enlaces consistía en copiar y pegar la dirección URL de un sitio en varios directorios web, o en los comentarios en blogs de otros usuarios, hasta pagar por servicios que difundieran sus URLs por internet, aunque fuera a modo de spam. Aunque actualmente estas estrategias sigan en uso, son cada vez más inútiles y pueden tener un efecto perjudicial para la imagen de la marca.
Por ello, la construcción de enlaces hoy en día está basada fundamentalmente en estrategias que permitan lograr enlaces en sitios con buena reputación. Dichos enlaces son construidos de manera voluntaria, generalmente sin costo, básicamente buscando que alguien valore el contenido y lo considere lo suficientemente relevante como para compartirlo en su propio sitio web o a través de las redes sociales. En consecuencia, las redes sociales tienen un alto valor en las estrategias de link building. Se trata de conocer personas y sembrar relaciones con ellos, de tal manera que compartan el enlace de su página tanto su web, blog, portal, como a través de sus perfiles en redes sociales.
Poniendo un ejemplo en la vida off line, es como si una persona se encuentra con otra en un evento y sin previo aviso se acerca y le entrega su tarjeta de presentación antes de comenzar a hablar de su negocio. Lo más probable es que esta acción no tenga un efecto positivo porque es fundamental primero, establecer una relación o una interacción social de valor para poder ver posteriormente la mejor manera de crear un enlace, es decir, si alguien le presenta previamente será mejor recibido. Son las reglas del networking.
Las redes sociales son un excelente medio para establecer dichas relaciones ya que estos canales muestran la personalidad de un negocio y de su marca, presentándose al mundo e involucrándose directamente en conversaciones con otras personas, individuos y marcas. En definitiva, cada conversación es importante para la construcción de enlaces.
Se debe seguir tanto a los competidores como a los consumidores, manteniéndose atento a las tendencias locales y globales, y observando siempre a los influencers del sector. Estos últimos, llamado también perfiles de influencia, deben ser identificados ya que con estas personas conviene establecer relaciones de valor con el objetivo de que le puedan ayudar al posicionamiento. El contenido es fundamental y hay que publicar contenido de valor añadido y que capture la atención del publico objetivo, respondiendo con prontitud y cuidado los comentarios y preguntas. Todo ello implica trabajo, pero es una inversión a mediano y largo plazo, con un posicionamiento comprobable en los resultados de los buscadores.