Hesíodo, poeta griego del siglo VIII a.C., afirmaba que “una mala reputación es una carga fácil de levantar, pesada de llevar y difícil de tirar”. Las palabras del poeta están más vigentes que nunca, sobre todo en el universo empresarial. Vamos por partes. La reputación corporativa se define como el conjunto de percepciones y expectativas que una empresa genera en los grupos de interés (stakeholders) con los que interactúa. En un entorno competitivo donde las principales decisiones respecto a una compañía dependen en buena medida del grado de admiración, respeto y confianza que ésta inspira, la reputación juega un papel sustancial. Su medición, por tanto, cada vez es más rigurosa y sofisticada.

 

Presente en más de 30 países, Reputation Institute es la consultora líder del orbe en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. La base sobre la que opera Reputation Institute es que las corporaciones del planeta viven en una “economía de la reputación”, definida por las experiencias personales (productos, servicio al cliente, inversiones, empleo), comunicación de la empresa (branding, publicidad, relaciones públicas, acciones de marketing) y perspectivas de terceros (medios de comunicación, internet, líderes de opinión, público experto). Bajo esta lógica, la consultora detecta siete elementos claves de la reputación: ciudadanía, integridad, condiciones de trabajo, innovación, oferta, finanzas y liderazgo.

 

Hace unos días, en asociación con Inmark México, Reputation Institute presentó el estudio “La reputación en México 2013” (“RepTrak Pulse México 2013”), cuyos resultados se sustentan en más de 15 mil personas encuestadas en todo el territorio nacional. Según el sondeo, las empresas con mejor reputación en México son, del uno al 15: Nestlé, Microsoft, Daimler, Kellogg’s, Colgate-Palmolive, Sony, LG, HP, La Costeña, Danone, Lala, Grupo Bimbo, Toyota, Nike y Samsung.

 

Miguel Saldaña, director de estudios de Inmark México, acota que la diferencia entre estos 15 primeros lugares no es de más de tres puntos porcentuales, por lo que realmente no hay un campeón claro que se separe del resto. Todos ocupan un nivel similar. Ahora bien, un punto destacable del ranking es que sólo dos de estas 15 compañías son de origen nacional, La Costeña y Bimbo. Las mexicanas, lamentablemente, son líderes en los aspectos menos encomiables: la investigación desglosa que las empresas con la percepción emotiva general menos favorable (“halo emocional negativo”) son: Banco Azteca, CFE, Telcel, Televisa y Elektra. El resultado dista de ser sorprendente: el imaginario colectivo de la clase media asocia a Telcel, CFE y Televisa con prácticas monopólicas, mientras que Banco Azteca y Elektra son ligadas con la explotación de sectores necesitados (la famosa “base de la pirámide”).

 

Vistos de manera general, estudios como el de Reputation Institute e Inmark refuerzan la hipótesis de que la reputación de las organizaciones mexicanas es inferior a la de sus contrapartes extranjeras. Qué mejores jueces que los mismos mexicanos. En términos emocionales (buena impresión, estima, confianza, admiración), la mayoría de nuestras empresas aún tienen mucho camino que recorrer. No se trata de una mera cuestión de imagen -de saber comunicar acciones y resultados-, sino de construir instituciones que establezcan una relación sana y productiva con la sociedad. Es hora de empezar. La reputación del país está en juego.