Aunque Internet y la digitalización de los contenidos han cambiado el entorno empresarial, todavía el 95 por ciento de la economía global se mantiene igual que en el siglo pasado. Esto genera una bifurcación en el camino: o se continúa de la misma manera o se sigue a los que lo cambian todo. Este dilema nos obliga a repensar el mejor camino que es el de reinventarse o esperar a cambiar el modelo obligados por los competidores que sí lo han hecho. Todos los ámbitos y sectores están siendo afectados, algunos más que otros ya que su digitalización es más rápida y sencilla, y otros porque no tienen nada que perder y parten su negocio desde cero para hacer las cosas de forma completamente diferente sin herencias anteriores que se lo impidan. De todas maneras, es recomendable abrir un diálogo con el cliente y analizar los ámbitos que con la tecnología admiten mejoras en el servicio.
Existen empresas que han adaptado completamente sus procesos de negocio para explotarlos al máximo con las posibilidades que brinda el entorno digital. En cambio, otras organizaciones han logrado acceder al mercado con su modelo tradicional de procesos pero con apariencia de nuevos aires tecnológicos. Ciertamente no es fácil dar el salto y adaptarse al nuevo contexto. Por ello, en el mundo empresarial hay diferentes niveles de adaptación que se ajustan tanto a las posibilidades de las empresas como a las que ofrece el mundo digital desde el área de comunicación, marketing, logística, producción y distribución. No se trata de utilizar tal cual las nuevas tecnologías en los procesos sino que las empresas les puedan sacar el máximo rendimiento. De eso se trata: de evolucionar de “utility” a “adaptadas”.
En la actualidad, sólo deberíamos pensar en empresas que estén adaptando su modelo de negocio al nuevo entorno. Pero, hay varios niveles en este sentido. Por ejemplo, utilizar una página de comercio electrónico para vender productos o poner el catálogo de productos en una tableta (utility) es muy diferente a adaptar esta página de manera eficaz a la estrategia de la empresa. Por esto, es muy común encontrar empresas “utility”, es decir, aquellas que mantienen su modelo tradicional pero incluyen Internet como medio de promoción (como las webs y redes sociales). Por otra parte, están las “evolucionadas”, camino intermedio entre las utility y las adaptadas, que son aquellas empresas que han repensado su forma de hacer las cosas pero básicamente el modelo de cadena de valor es el mismo. Y, por último, están las “adaptadas” que han transformado sus procesos de negocio para sacar el máximo partido con el objetivo de ser lo más competitivas posibles.
El paso de utility a adaptada no es un paso sencillo y ni es un esfuerzo técnico, que supondría éste únicamente el cambiar paradigmas y perder la experiencia. La adaptación viene por entender que se está inmerso en un mundo globalizado donde en primer lugar los clientes pueden estar en cualquier parte del mundo, y la comunicación de la empresa pasa por los medios digitales, utilizando los mecanismos de posicionamiento de los buscadores. También los canales de distribución deben facilitar la entrega de los productos con eficacia, y los procesos logísticos tienen que adaptarse a nuevos objetivos geográficos, considerando los tiempos y costes. También los procesos de producción se ven afectados a la nueva dimensión global del mercado, lo que implica cambiar centros de producción e incluso modelos productivos para que cada producto o servicio se pueda adecuar a cada uno de los clientes.
Por todo ello, este modelo de adaptación requiere mucha complejidad puesto que debe realizarse con anticipación, o como mínimo a la misma velocidad que los competidores y además con el reto de no perder la cuota de mercado. Las organizaciones tienen que ser flexibles con una gran capacidad de adaptación en sus directivos. Las empresas que lleguen a ser adaptativas se están abriendo a posibilidades de crecimiento en mercados y canales, imposibles de acceder si no hubieran apostado por el cambio.
VENTANA
La adaptación viene por entender que se está inmerso en un mundo globalizado donde en primer lugar los clientes pueden estar en cualquier parte del mundo, y la comunicación de la empresa pasa por los medios digitales, utilizando los mecanismos de posicionamiento de los buscadores