La reciente noticia de que el formato de publicidad en Twitter y Flipboard pasa a video está generando un debate ya que gran parte de la aceptación de las redes sociales son los formatos publicitarios realmente discretos y respetuosos que presentan, en el sentido de la no intrusión a la actividad del usuario.
Dick Costolo, CEO de Twitter, señaló que está probando la versión beta donde los usuarios podrán cargar y compartir videos que se reproducen directamente desde el time line. Su justificación es que para marcas y editores el video es un medio excepcional para contar historias.
Lo cierto es que el fuerte crecimiento de las redes sociales les ha llevado a registrar millones de usuarios, y se les están elevando los costos de su servicio y por otro lado sus modelos de generación de ingresos se están agotando. Ahora, los anunciantes cobrarán en un modelo de costo por vista, es decir, cuando los usuarios presionan play. La cuestión ahora radica en ver la compatibilidad de las redes sociales, que son conversaciones, con un formato de video que es unidireccional y pasivo. Si lo comparamos con un medio tradicional, como lo es la televisión, estamos acostumbrados a que la publicidad interrumpa el consumo de contenidos.
Pero la web funciona de otro modo ya que responde a un rol activo del usuario. La publicidad en video en la web no siempre es bien aceptada por el usuario, es más, tiende a ser rechazada cuando se asocia a otros contenidos, a no ser que sea en webs de contenidos específicos de video como YouTube. El rechazo del usuario ante una publicidad de video en la web, por considerarlo intrusivo, es incluso con el video preactivado, aquel que se activa con acciones del usuario como pasar el mouse sobre una zona de la pantalla.
Si con estos precedentes, ahora asociamos el formato de video con el timeline de Twitter no parece afrontar un futuro prometedor ya que el usuario está acostumbrado a tener el control total sobre lo que se muestra. Además, los formatos patrocinados que se han utilizado hasta ahora mostraban un contenido estático que evitaba un efecto de agotamiento, algo que podría surgir si se pasa a un formato de video. Por ello Twitter ha decidido presentar el video en estático, y que sea el usuario el que lo active solamente si lo desea. El modelo de negocio está en cobrar al anunciante únicamente por las veces en las que el usuario presiona el botón para reproducirlo.
La publicidad en video en la web no siempre es bien aceptada por el usuario, es más, tiende a ser rechazada cuando se asocia a otros contenidos, a no ser que sea en webs de materiales específicos de video como YouTube
En el caso de Flipboard este tema es complejo por su formato ya que toma como modelo la maquetación de las revistas gráficas, esto es, el formato de anuncio a página completa y es poco molesto. Para Flipboard el video representa un formato ajeno y todavía no se han pronunciado al respecto, si lo dejan preactivado o únicamente si lo desea el usuario visionarlo. La decisión sobre este asunto es delicada porque supone pasar de un número de reproducciones muy elevado de usuarios como es esta preactivación a uno mucho más restringido correspondiente únicamente a los que presionan el botón de reproducción. Ello supone un obstáculo muy fuerte a la monetización del negocio ya que se transforma en un modelo voluntario en el que se reduce muchísimo el número de personas que reciben el contenido por lo que presentará tasas de conversión bastante bajas.
Por otro lado, sucederá algo que puede ser determinante para muchos en entornos móviles: el incremento en consumo de ancho de banda. Nos preguntamos si presionaremos play en los dispositivos móviles para ver de manera voluntaria esos anuncios porque están en ese momento en el timeline, y no sabemos si habrá oportunidad de verlos después. O si por los límites de descargas los dejaremos pasar y se espera el usuario a estar con una conexión WIFI.
Algunos señalan que la publicidad se convertirá en un objeto social, y caeremos en el FOMO (Fear of Missing Out), una nueva ansiedad social donde estamos excesivamente preocupados de perder una oportunidad de experiencia novedosa. Otros ya se preguntan si la publicidad bajo este modelo convertirá una web cada más parecida a la televisión, aunque difícilmente se podría mantener el anuncio tal y como lo conocemos en televisión con anuncios repetitivos sin discriminación de públicos. Si así lo hicieran estarán condenados al fracaso.