En estos tiempos de escándalos, de corrupción y complicidades político empresariales, queda claro que uno de los activos esenciales para acreditar la respetabilidad y autoridad de una organización es la confianza.
Para las compañías, el tema resulta fundamental. La relación con nuestros clientes es un romance, y nada mata el amor más rápido que la desconfianza. Hoy más que nunca los clientes demandan transparencia y honestidad de sus empresas.
La opacidad es cada vez menos rentable. La sofisticación tecnológica ha redefinido la cantidad y calidad de información que sabemos de nuestros contactos de negocios, sean clientes o proveedores. Asimismo, las redes sociales han dotado de fuerza a “stakeholders” que demandan más y mejores prácticas de responsabilidad social. No se puede ser un “ciudadano corporativo” exitoso en la globalización sin la confianza que brinda la transparencia y el comportamiento ético.
Uno de los investigadores que ha estudiado el fenómeno de la confianza en estos años en el mundo empresarial es Don Peppers, autor de Extreme Trust (2013). ¿Cuáles son las condiciones que fomentan la confianza? ¿Cómo se rompe? ¿Cómo puede ser restaurada? De acuerdo con Peppers, a quien he tenido oportunidad de entrevistar en un par de ocasiones, los puntos principales a considerar para restaurar la confianza son:
- Desplegar Empatía. Una compañía debe ver las cosas desde la perspectiva del cliente. Si una empresa genera empatía con el cliente, éste será más tolerante y generoso con la organización cuando ésta cometa un error. Tarde o temprano todas las organizaciones cometen errores. Admitir esas fallas a tiempo y con transparencia puede generar un efecto positivo: dotar de humanidad a la marca.
- Pensar a largo plazo. Es difícil confiar en alguien incapaz de comprometerse. No se puede ser confiable si no se está enfocado en el largo plazo. Los clientes son el mecanismo para vincular las acciones a corto plazo con el valor a largo plazo. Si se carece de la habilidad de aceptar el largo plazo, no se puede ser confiable.
- Ser competente. No sólo la calidad y servicio deben ser similares a las de los competidores más cercanos, sino que también se debe de estar al pendiente de los requerimientos de los clientes. La excelencia en el desempeño produce confianza.
- Constancia. Tras un episodio de pésimo comportamiento o de una actuación no confiable, el buen comportamiento es la forma más efectiva de restaurar la confianza. Aunque prometer que el comportamiento mejorará puede acelerar el aumento de la confianza, sólo las acciones son efectivas en el largo plazo. La constancia genera credibilidad. Por eso es que las empresas que están mejor preparadas para enfrentar una crisis son las que hacen el esfuerzo de ganarse la confianza de sus clientes desde un inicio. La confianza perdida por mal comportamiento puede ser restaurada, pero lo que rara vez se perdona es la mentira o la manipulación. En otras palabras, la incompetencia puede ser perdonada, pero la bajeza de carácter –mentir- es un defecto fatal. Otra dinámica difícil de remontar es “fingir demencia”. El indolente es incluso menos confiable que el mentiroso.
- Saber ofrecer disculpas. Lo primero que se debe hacer para restaurar la confianza cuando esta se ha perdido por un error o un comportamiento no confiable es ofrecer disculpas. Los clientes pueden perdonar la incompetencia si la compañía reconoce y acepta como tal su comportamiento ineficiente, y si la empresa establece claramente cómo están corrigiendo sus procesos para asegurarse que no vuelva a suceder. Hay que disculparse de manera franca, sin excusas o paliativos. A los empresarios mexicanos les cuesta trabajo entender este punto, pues tienden a creer que ofrecer disculpas es sinónimo de debilidad y descrédito. Todo lo contrario.